Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Тема переселения души из человеческого тела в вещь стала популярной в литературе XVIII века. «Души модников скрываются в их одежде», – написал великий сатирик Джонатан Свифт. Все чаще появлялись рассказы, в которых повествование велось от имени часов, монет и декоративных собачек. Для античного философа Пифагора вера в переселение душ означала умение сочувствовать другим существам. Однако в XVIII веке истории, рассказанные от имени предметов, очень часто изображали мрачную картину человеческого порока и безрассудства. Владельцы вещей оказывались эгоистичными и беззаботными рабами своей страсти к потреблению – образ, совершенно противоположный философскому идеалу сопереживания и служения на благо обществу. В «Приключениях черного пальто» (1760) (Adventures of a Black Coat) одежда рассказывает о падении Сьюзан Сирлоин, дочери простого купца, которую страсть к вещам довела до проституции. Если кто-то в этом рассказе и обладал моральными принципами, то это было пальто, утверждавшее, что люди потеряли рассудок – ведь они игнорируют путь к истинному счастью, стремясь к постоянным удовольствиям. Впрочем, циничный тон авторов подобных рассказов отчасти объясняет тот факт, что они были вынуждены бороться за место под солнцем на литературном рынке. Тем не менее многих беспокоила зацикленность женщин на моде и чаепитиях. Еще за целое столетие до того, как Карло Коллоди вложил в уста Пиноккио речь, а в его голову – смекалку (1883), современников XVIII века завораживало сходство людей с марионетками. И первые, и вторые оказывались на сцене кукольного театра, и зрителям оставалось только догадываться, где находится кукла величиной с человеческий рост, а где актер с деревянной ногой (и говорящей фамилией) Самюэль Фут[241].

Культура устойчивого развития

Еще в период существования бартера человечество столкнулось с трудностями, которые привнесло появление новых вещей, предпочтений и желаний. Быстрый рост потребления в конце XVII – начале XVIII века был связан с мощью колониальных держав, техническим прогрессом и увеличением численности городского населения, которое зарабатывало деньги и, соответственно, получало возможность их тратить. Однако все это не имело бы такого влияния, если бы общество само не выбрало жизнь в быстро меняющемся мире вещей. Товары не появились из ниоткуда. Сначала на них должен был появиться спрос. На первых порах общество относилось к вещам с недоверием. Однако ситуация стала меняться в XVII веке в Нидерландах и еще больше в Великобритании в XVIII веке. Идеи о безвредной роскоши способствовали этим изменениям. В конечном счете потребление оказывалось настоящим жизненным опытом, и именно это стало решающим фактором наряду с ценностями и привычками, оправдывающими стремление иметь больше. Несмотря на все опасения общества, которые ни на минуту не были забыты, потребление превращалось в неотъемлемую часть личностного и общественного развития. Потребление отныне было надежно защищено.

Лишь немногие привычки могли продемонстрировать опасность роскоши лучше, чем переедание. Чревоугодие – один из смертных грехов, и лекарство от него – самоограничение. В XVIII веке врачи изменили как диагноз, так и лечение. В то время меланхолию и депрессию называли «ипохондрией» и считали болезнью богатых, являвшейся результатом чрезмерного потребления пищи и вина вкупе с сидячим образом жизни. Пациент был подавлен, у него наблюдалась апатия. Врач Джордж Чейн назвал такое состояние «английской болезнью» и относил его к разряду нервных расстройств. В отличие от устаревшей теории четырех темпераментов, согласно которой причиной меланхолии является черная желчь, данный диагноз вытекал из нового представления о том, что органы соединены нервами. Желудок подает сигналы в мозг. Когда желудок наполняется чаем, бренди, шоколадом и табаком, разум затуманивается. Ипохондрия вызывала особое беспокойство у элиты, многие представители которой обладали чрезмерной чувствительностью, а ее, в свою очередь, врачи объясняли хрупкой нервной системой. Роскошная жизнь, стало быть, угрожала их возможности управлять страной. Ведь невозможно руководить страной – не говоря уже об империи, – если вы лежите в подавленном состоянии, страдаете от расстройства желудка и корчитесь от приступов боли. Утверждалось, что одной из причин падения Римской империи стала болезнь элиты.