Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Историки привыкли утверждать, что все было очень просто: монархи и знать задавали тон, а средний класс старался повторять за ними. Некоторые и сегодня верят в эту теорию. Однако на самом деле все происходило намного интересней. То, что считалось хорошим вкусом в избранном кругу высшего света, вовсе не считалось таковым в домах среднестатистического коммерсанта или юриста. Мало кто мог позволить себе целый год делать ремонт, как, например, графиня Страффорд в 1712 году, которой для дома на площади Сент-Джеймс понадобилось изготовить точно такие же дверцы лакированных шкафчиков, как у герцога Мальборо. Интерьер в доме представителя среднего класса ни в коем случае не должен быть броским или кричащим, считалось, что это смотрится дешево. Стиль должен был соответствовать положению человека в обществе. Хороший вкус означал скромную элегантность, а не крикливое хвастовство. Мастера-мебельщики и продавцы фарфора считались лучшими советчиками по вопросам стиля. А если «какой-нибудь джентльмен столь тщеславен и честолюбив, что заказывает такую мебель для своего дома, которая по стилю не соответствует его состоянию и положению, – советовал один справочник, – то драпировщику стоит с помощью пары ненавязчивых подсказок направить намерения заказчика в более скромное русло»[249]. Классификация хорошего вкуса росла и ширилась, предлагая каждому рангу, кошельку и социальной группе свой вариант.

Стоит отметить, что в озабоченности одеждой и декором некоторые видели опасную тенденцию ставить украшения выше индивидуальности и характера. Говорили, что мода высасывает силу из британцев, превращая их в изнеженных щеголей и, что еще хуже, во французов. То были предшественники современных критиков «потребительства», уничтожающего индивидуальность и общественную жизнь. Однако подобная точка зрения чересчур примитивна. Действительно, желание понравиться другим людям оказывает давление на индивидуума. В то же время хорошие манеры и определенные предметы, связанные с ними, создают некое пространство для общественного взаимодействия, свободное от жестокости и конфликтов. Великобритания, переживавшая стремительные экономические перемены, ставшая свидетельницей прекрасной, но все-таки кровавой революции, измученная гражданской войной, крайне нуждалась в подобном социальном пространстве. Без него невозможно представить распространение в XVIII веке клубов, салонов и других социальных форм общения. Потребление и гражданское общество развивались рука об руку.

Вежливое поведение требовалось от всякого, но от женщин в особенности. Считалось, что женщины обладают более развитой чуткостью, которая позволяет им стоять на страже морали и общества в целом. Культ общения сделал женщин потребителями и утвердил широко распространенный взгляд на разделение труда среди полов: женщины потребляют, мужчины производят. В Китае распространение опиума от чиновников императоров Цин и евнухов вниз по общественной лестнице спровоцировало появление мужской культуры коллекционеров табачных пузырьков с красивыми изображениями небесных птиц и персиковых деревьев в цвету[250]. Тот факт, что европейские мужчины тоже ходили по магазинам и покупали пальто, диваны и сигары, был почти полностью предан забвению. Одним из последствий этих социальных изменений стало то, что теперь вред потребления иллюстрировали историями развращения и падения «слабого пола» – стоит лишь вспомнить Молль Флендерс или мадам Бовари. В XVIII веке многие жаловались, что мода и чаепития отрывают матерей от их домашних обязанностей. Приходящее в упадок хозяйство являлось микрокосмом целого экономического порядка. Вместо того чтобы шить и вязать дома, женщины тратили деньги на чай.