Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Похожим образом закончились неудачей и попытки французов связать одежду с политикой. Длинные брюки санкюлотов – военных среднего и низшего звания, а также ремесленников – быстро стали официальной одеждой революционеров в 1792 году, однако их сила в качестве символа свободы была почти тотчас подорвана, так как аристократы и прочие идейные враги стали также в них облачаться. После 9 термидора II года (27 июля 1794 года) революционная политика оставила попытки вмешательства в личные пристрастия. Одежда, музыка и театр перестали служить официальной идеологии. Изысканное платье вернулось, хотя и в классическом варианте[255]. Для события, оставившего после себя собственный календарь и неистовый террор, Французская революция была поразительно непродуктивна в том, что касается культуры потребления. За исключением трехцветной кокарды она не ввела больше никакого особенного предмета одежды, мебели или привычки. Во Франции, так же как и в Америке, потребление оказало гораздо более значительное влияние на революцию, чем революция на потребление.

Революция и война разрушили веру в возможности потребления улучшать и обогащать общество. Страх перед роскошью расколол общество на правых и левых. Вместо того чтобы прививать людям трудолюбие, новые товары и удобства превращают их в кровавых революционеров, заявляли консерваторы. Их необходимо ограничивать, а не предоставлять им еще больше свободы. В свою очередь контрреволюционные меры доказали радикалам, что тирания действительно является синонимом роскоши. Джон Телуолл смог убедиться в этом на собственном опыте. Защитник естественных прав человека, всеобщего права голоса и сторонник мира с Францией, а также, по мнению властей, самый опасный человек в Великобритании, «гражданин» Телуолл был обвинен в государственной измене в мае 1794 года и заключен в Тауэр. Более подходящего места для сочинения сонета о причинах рабства сложно себе представить. «О! почему ж, забыв величие былое, / Живет Британия у равнодушия в плену?» А все от того, что рожденные свободными англичане…

имя свободы отвергнув святое,
колена преклонили – и на свою беду —
пред гордостью златой. Стремясь ей угодить,
погибнем мы! И ворожит величье напоказ,
и убивает добродетель в нас,
чтоб править балом. И мы служить
обязаны тиранам. И словно благодарные рабы,
оковы золотые носим мы[256]

.

(Перевод К. Шашковой)

Телуолл был помилован спустя несколько месяцев и позже направил свою буйную энергию на развитие науки о культуре речи, однако его идеи о тирании вещей были подхвачены первыми социалистами и представителями романтизма, которых привлекали модели самодостаточных обществ, ведущих простой образ жизни.

Карл Маркс вывел критику потребления на новый уровень. Взяв за основу утверждение республиканцев, что роскошь породила рабство, он составил подробнейший анализ промышленного капитализма. По мнению Маркса, утверждение республиканцев противоречило истине. Французская революция, писал он в 1844 году, не принесла свободы, а лишь разделила жизнь человека на две ипостаси: гражданин в общественной жизни и буржуа дома, в комфорте, в окружении вещей[257]. Следующая неудавшаяся революция (1848), свидетелем которой он стал, способствовала, по мнению Маркса, дальнейшему углублению этого разделения. «Капитал» (1867) рассматривает товар в качестве базового элемента всей экономической системы. Если, объяснял Маркс, Робинзон Крузо изготавливал свою мебель и одежду собственными руками и это были индивидуальные продукты, то при капитализме, напротив, в обращении находятся продукты общественные. Производят их одни, а продают другие – так продукты превратились в потребительские товары. Обмен освободил эти товары от их сущности. Цены сделали их взаимозаменяемыми: «20 ярдов льняной ткани = 1 пальто = 10 фунтов чая или…= 1/2 тонны железа = и т. п.»[258]. Для капиталиста не имеет значения, о каких событиях прошлой зимы напоминает данное конкретное пальто и выпивают ли купленный у него чай с семьей или в одиночестве. Главным для него является то, что эти вещи можно обменять и получить прибыль. Покупки и продажи отдаляли вещи от людей, которые их изготовили. Результатом стал современный фетишизм: люди поклоняются вещам с большими ценниками. Меновая стоимость сделала незаметными любовь, пот и слезы человека, вложенные в создание мира вещей. В известном отрывке из «Капитала» Маркс описывает, как стол в тот момент, когда его выставляют на продажу, приобретает сверхъестественные характеристики и «становится на голову выше всех других товаров», что куда удивительнее, «чем если бы стол пустился в пляс»[259].