Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В краткосрочном периоде Наполеоновские войны обеспечили восстановление монархии, а в долгосрочном послужили формированию двух сил, начавших сотрясать Европу, – национализма и либерализма. Хотя главной целью этих движений было предоставить нациям независимость и дать людям свободу, они также внесли свой вклад в развитие потребления. В отличие от Маркса, тяготеющего к абстракциям, его современники относились к потреблению более практично. Вильгельм Рошер, основатель национальной экономии Германии – науки о национальной или исторической экономике, которая позже приобрела большое влияние, – объяснял в 1854 году: «Считается, что человек, который заплатил 20 долларов за пальто, полностью истратил эти деньги тогда, когда пальто совершенно износилось». Рошер, как и многие, ссылался на Мирабо, стремившегося превратить расточительных аристократов в аграрных модернизаторов. Неуместным потреблением он считал все, что потреблялось без пользы. Землевладелец, которые взимает аренду, но при этом не проводит никаких ремонтных работ, постепенно уничтожает свой основной капитал. Национальный характер определяет потребление, но и потребление, в свою очередь, так же влияет на нацию. Для Рошера любовь британцев и голландцев к комфорту и чистоте являлась примером самого правильного отношения к потреблению. По мнению Рошера, именно такой подход ведет к «настоящему здоровому и красивому наслаждению жизнью», отбрасывая в сторону «ненужную кичливость». Рошер шел «по стопам» таких писателей, как Мориц фон Притвиц, прусский генерал-лейтенант кавалерии, который смирился с поиском удовольствий и решительно провозглашал: «Больше наслаждаться значит больше жить, а больше жить значит чувствовать себя настоящим человеком!»[265] Благополучие нации зависит от того, насколько продуктивным окажется потребление. Интересно, что национальные экономисты были уверены в том, что цивилизация сокращает издержки. «Чем цивилизованней люди, – писал Рошер, – тем реже они полностью уничтожают ценности вещей и тем чаще используют их повторно, например, старое постельное белье может сгодиться на тряпки»[266].

Когда между производителями и потребителями случаются конфликты, правительству стоит встать на защиту последних, советовал Рошер. Национализм превратил социальный баланс в конечную цель. Немногие серьезные либеральные мыслители зашли так же далеко, как популярный французский экономист Фредерик Бастиа, который хотел, чтобы потребители управляли всем. Тем не менее либерализм изменил тональность политических дебатов и подарил потребителю более надежную защиту. Самым лучшим примером изменившегося отношения к вещам вновь является памфлет, написанный анонимным «потребителем», недовольным защитой производителей шелка в Англии в 1833 году. Потребители – это не какая-то особая группа: «любой рабочий – потребитель»; автор памфлета чувствовал необходимость выделить слово курсивом, так как на тот момент этот термин еще не получил широкого распространения. «Не существует никакого другого стандарта общественной пользы продуктов, кроме как их соразмерность с желаниями и потребностями потребителей». Любой, кто считает, что общественной жизнью следует управлять, руководствуясь другими соображениями, серьезно заблуждается. Опыт не оставляет и тени сомнения в том, что «люди или нации богаты наличием полезных товаров [и] что объектом торговли или бартера является приобретение товаров, которые мы хотим приобрести»[267].