Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Возможно, единственную теорию, отличающуюся от большинства взглядов на потребление, предлагает нам геополитика. Экономисты сосредотачивают свое внимание на индивидуумах в их стремлении максимизировать удовольствие и минимизировать страдания. Социологи рассматривают потребление как желание людей подражать определенной группе или выделиться из толпы. Прочие ученые рассматривают особенности менталитета – например, склонность романтиков к мечтам о будущих радостях – или конкретные действия, связанные с потреблением – например, приготовление пищи или обустройство дома. Изучение политики мировых держав интересно тем, что в нем отсутствуют подобные подходы. Классические теоретики империализма мало что могли сказать о желании иметь вещи, об их приобретении и использовании. Для Джона Аткинсона Гобсона, Генриха Фридъюнга и Йозефа Шумпетера, деятельность которых пришлась на конец XIX века, сразу после раздела Африки между европейскими державами, империализм основывался на финансовом капитализме и агрессивном национализме, другими словами, на «атавистической» аристократии, которая держалась за феодальную власть и славу. Если потребители и присутствовали в их теориях, то лишь в качестве жертвы заговорщиков, обогащающих меньшинство за счет большинства.

Отсутствие подобного интереса любопытно, поскольку, как мы видели в случае с какао, кофе, чаем и сахаром, империи долгое время играли решающую роль в продвижении новых товаров, вкусов и образа жизни. Одной из причин этого является тот факт, что социал-демократ Гобсон и его последователи-марксисты Рудольф Гильфердинг и Владимир Ленин больше внимания уделяли «новому империализму», а не империи как таковой. Если сравнить мир 1492 года, когда Колумб отправился в плавание, с миром 1900 года, когда одна пятая планеты управляла остальной ее частью, мы увидим, что быстрое распространение товаров происходило на фоне усиления европейской власти. В следующих двух главах мы проследим то, как новая материальная культура проложила свой путь в сердце города и семьи. Но сначала мы поместим ее в широкий геополитический контекст, чтобы оценить неравномерную динамику мирового потребления.

Империя меняла привычки потребления, а поток товаров в свою очередь формировал работу имперской власти. То, как выглядело это взаимодействие, зависело от политико-экономической ситуации, в которой оно находилось. Особо значимые перемены произошли здесь в Новое время. В XVII и XVIII веках огромную роль играли меркантилизм, сочетание торговых барьеров, монополий и ограничений на перевозку, с помощью которых государства пытались захватить торговлю и власть, опередив соперников. С этой точки зрения победа одной страны означала поражение другой. Империи вели войны с переменным успехом, и каждая страна была готова защищать свои колонии, корабли, товары и серебро. В Британии после «Славной революции» 1688 года некоторые виги начали поддерживать более либеральную позицию и рассматривать внешние рынки в качестве источника роста и могущества[270], однако постоянные угрозы со стороны Франции и Испании лишь подтверждали, что торговля на самом деле является одним из приемов ведения войны, а не посредником в установлении мира и изобилия. Ранние новые империи одновременно открывали пути экзотическим продуктам и лекарствам и в то же время тормозили поток товаров, создавая ограничения на ввоз иностранных продуктов, запрещая перевозку своей продукции иностранными судами и инвестируя в национальные отрасли производства. Такая политика меркантилизма была дорогостоящей, и расплачиваться за ведение войн, развитие морского флота и повышение цен приходилось простым гражданам.

После Ватерлоо в 1815 году все изменилось. Военное поражение Франции, с одной стороны, и внутренние потрясения в Китае, с другой, сделали Британию лидером. Соперничество между державами в Индийском океане оказывало негативное влияние на судоходство. Через десять лет после Ватерлоо количество британских кораблей, совершавших путешествия в Индию и Китай, увеличилось в 2 раза; конец монополии на торговлю Ост-Индской компании в 1813 году открыл двери для других британских и европейских судов[271]. Рост количества судов и их грузоподъемности означал снижение стоимости хлопка, перца, чая и других потребительских товаров. Военно-морская мощь и промышленное превосходство вселили в Великобританию уверенность, что настал момент для перехода от меркантилизма к свободной торговле. И вот, перестав устанавливать на границах своих колоний табличку «Не входить!», британцы широко распахнули их двери. Если раньше торговля была похожа на игру без выигрыша, то теперь она стала выгодна всем. Империя со свободной торговлей поставила перед собой цель создать единый мировой рынок. Либеральный империализм и глобализация стали практически нераздельны. В 1850–1870-е годы появилась первая европейская зона свободной торговли, после того как Бельгия, Франция и другие страны присоединились к более открытой торговой сети.