Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Однако в целом эпоха Просвещения представляла женщину как потребителя в выгодном свете. В этот период не только появилось осознание экономических преимуществ умеренной роскоши, но и на женщин стали смотреть с восхищением, считая их социальные навыки признаком человеческого прогресса и утонченности. Варвары относились к женщинам как к рабочей силе или рабам. Частная собственность и торговля смягчили воинственную позицию мужчин и научили их ценить вкус женщин и их умение приумножать комфорт. «Женщины стали не рабами или идолами, а друзьями и компаньонами», – писал в 1771 году протеже Адама Смита Джон Миллар в «Происхождении различия в социальных рангах». В отличие от Древней Греции современные «утонченные и изысканные» общества в Великобритании и Франции высоко ценили умение женщин не только вести хозяйство, но и общаться. «Они решительно отказываются от той тихой жизни, которая, казалось раньше, наиболее соответствует их характеру… теперь они появляются в различных обществах, участвуют в развлечениях. Они откладывают в сторону веретено и прялку и занимаются другими делами, которые больше связаны с модой». В свою очередь, их «успехи в благовоспитанности» делают и мужчин более утонченными. Все же любовь к удовольствиям может выйти за пределы разумного, предупреждал Миллар, имея в виду любвеобильность восточных народов, у которых преобладает полигамия. Впрочем, в обществах с развитой торговлей и женщины, и удовольствия находились под надежной защитой. Комфорт и беседа стали школами цивилизованности, считал Миллар. Любопытно, что в его собственной семье «женскую карту» разыграли не особенно удачно – четыре из шести дочерей Миллара так и не вышли замуж[251].

Ответный удар?

Американская и французская революции продемонстрировали политическую силу, возникшую благодаря культуре потребления. Никогда ранее для народных волнений не имело значения, кто во что одет или что пьет. В Новой Англии уничтожение чая в Бостонской гавани и отказ от импортной одежды в пользу отечественной привели к рождению нации патриотов. Во Франции свобода вероисповедания и свобода слова провозглашались наряду со свободой в одежде (8 брюмера, 29 октября 1793 года). Все это не являлось революцией потребления в буквальном смысле. Люди объединялись как «граждане», «люди» и «дети патриотов», а не как «потребители». Права и свобода значили больше, чем цена на чай. Влияние потребления было косвенным. Товары объединяли мятежников для обмена опытом и предлагали символическую платформу оппозиционной политике[252].

Согласно взглядам торизма, распространенным в 1760-х годах в Лондоне, американские колонисты должны были производить, а не потреблять. Считалось, что если в метрополии роскошь не могла причинить вреда, то в колониях она является излишним расточительством. Поэтому она подлежала налогообложению. Еще полстолетия назад Великобритания смогла бы не допустить восстания. Но теперь расходы колонистов выросли, они хотели наполнить свои дома чайными сервизами и кухонными приборами, пить чай – а все это они импортировали из Великобритании. Разумеется, они также были категорически против того, чтобы их образ жизни облагался налогами. Такое отношение к колониям стало роковой ошибкой метрополии. Появились слухи о заговоре: британцы умышленно увеличили богатство американцев, чтобы наложить на него налоги и отобрать его себе. По сути, колонисты оказались перед выбором между сдержанным образом жизни и развитием собственной промышленности – «продолжать платить британским мануфактурам… или заменить их собственными производителями»[253]. Бойкот чая и призывы не покупать и не продавать импортированные товары превратились в демонстрацию патриотизма. Это был отказ не от товаров вообще, а только от товаров британского производства. Американская революция победила и тори-империалистов, и американцев, выступающих против роскоши. Вместо того чтобы уменьшиться, поток иностранных товаров, наоборот, с новой силой атаковал молодую республику. Отцы-основатели надеялись защитить народ от развращающей роскоши, однако, как заметил Джон Адамс, второй президент Соединенных Штатов, в демократии материальные различия на самом деле приобретают большее, а не меньшее значение[254].