Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Третья группа миссионеров пошла еще дальше, встав на защиту «духа племенного сообщества». Изначальный Божий замысел они видели в племенной жизни африканцев и в их семейном укладе. По мнению лютеранца Бруно Гутманна, жившего на территории народа джагга в Восточной Африке, это «исконное» состояние племени необходимо во что бы то ни стало защитить от осквернения материальной цивилизацией. Кровное родство и совместная борьба за выживание объединяют людей. «Как только в их жизни появятся деньги… на которые они будут покупать вещи с материальной ценностью, мы сразу же станем свидетелями разрушения жизненно важной взаимосвязи между людьми, которая является единственным источником их духовной и моральной силы, другими словами, их возможности существовать на Земле»[303]. Империализм, таким образом, неожиданно качнул маятник потребления в Африке в другую сторону: когда объем товаров начал расти, европейские империалисты и миссионеры решили, что потребление чуждо африканцам и заставляет их враждовать.

Мода и вещи продолжали подвергаться атакам со стороны европейцев. В 2000 году журналистка нигерийского происхождения Чика Онайини написала, что африканцы навсегда сохранили свою колониальную зависимость, превратившись в паразитическую «расу потребителей» вместо того, чтобы инвестировать в человеческий капитал, как другие «развитые расы»[304]. Потребительские товары в Африке всегда будут ассоциироваться с рабством и завоеванием, поэтому некоторые западные историки продолжают описывать их как «заразную болезнь», разрушившую культуру коренного населения[305]. Подобные высказывания не кажутся справедливыми, если взглянуть на историю торговли в долгосрочной перспективе и учесть активную роль, которую играли в ней туземцы, а также освобождающий эффект потребления. Материальные желания вовсе не были внезапно завезены империями, они существовали и в доколониальный период. Отличия между «традиционной» племенной Африкой, на земли которой еще не ступала нога homo economicus, и «современным» западным миром вещей с его неравенством и индивидуализмом оказались удобной выдумкой для империалистов. Мы, однако, не можем заклеймить потребление, назвав его неестественным или ненужным какой-либо расе. Обладание вещами стало величайшим проявлением свободы для бывших рабов и мигрантов. Рубашка, шляпа, часы и зеркало – все это помогало стать частью общества, обрести самоуважение.

Рубашка, шляпа, часы и зеркало – все это помогало стать частью общества, обрести самоуважение.

Европейцы того времени относились с презрением к подобным попыткам обрести свободу через одежду. Один колониальный чиновник жаловался на экстравагантный внешний вид народа суахили: «На голове фески, на теле цветные рубашки с бабочками, синие костюмы из сержа, на ногах ботинки и носки… в глазу монокль, а в зубах сигареты в длинных позолоченных мундштуках. Такие карикатуры не очень-то приятно наблюдать. Хуже, пожалуй, только те, кто предпочитает носить мягкие шляпы и тяжелые ботинки»[306].

Этих примеров достаточно, чтобы убедиться в противоречивом настрое империй на первом этапе глобализации. Африканские потребители вызывали все большее беспокойство во всех империалистических странах – и в либеральной Британии, и в националистической Германии, и в республиканской Франции. Свободная торговля во второй половине XIX века ускорила глобальный оборот товаров, однако когда эти товары достигали колоний, империалисты начинали бить тревогу. Свободная торговля избавилась от торговых барьеров, но на их месте империи построили новые – теперь расового характера. В Великобритании свободная торговля означала дешевые товары для всех. Каждый человек являлся потребителем, а каждый потребитель – гражданином. В колониях, тем не менее, эти демократические достижения не работали. Британия выступала за свободную торговлю, но в то же время она оставалась империей. Ей было сложно принять африканского потребителя, так как потребление сокращало дистанцию между расами, которая, в свою очередь, являлась составляющей идеологии империи. Когда чернокожие мужчины надевали котелки, а женщины – платья с корсетами, они становились уж слишком похожи на своих имперских хозяев, к великому неудовольствию последних. Один исследователь, работавший в Северной Родезии в 1930-е годы, отметил, что «многие европейцы… хуже относятся к хорошо одетым африканцам, чем к африканцам в лохмотьях, так как их возмущает и пугает претензия первых на цивилизованность»[307].