Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Историк Кристофер Бейли предложил интересную интерпретацию перехода власти от Великих Моголов к британцам. По его словам, потребление означает переход от древней цивилизации к современности, от индивидуального навыка ремесленника к массовому производству. «Точно так же, как сложность современного мира требует, чтобы джинсы Levi’s и кроссовки были одинаковыми, – подводит итог Бейли, – в древности простота жизни требовала, чтобы правители высоко ценили уникальность и непохожесть вещей… В каком-то смысле ранние правители были коллекционерами, а не потребителями»[312]. Этот слишком суровый приговор современности вторит высказываниям предыдущих критиков, считавших, что культура потребления приносит лишь разочарование и потерю аутентичности. На самом же деле коллекционирование и потребление помогали друг другу на протяжении последних двух столетий: не только в музеях, но и в частных домах с их собраниями марок, антиквариата, необычных банок из-под пива или экзотических щипцов для орехов, привезенных из далеких стран[313]. «Королевский сан» уже давно не требуется для того, чтоб стать коллекционером, любой может делать то, что раньше ложилось на плечи правителей – защищать экзотические предметы от разрушения или спасать от исчезновения игрушки, снятые с производства. С другой стороны, модная молодежь стремится придать своим однотипным джинсам и кроссовкам индивидуальности. Стандартизация всегда натыкается на стремление к разнообразию или, говоря модным языком, «кастомизации».

Тем не менее Бейли очень точно обозначил два важных качества первых обществ потребления, возникших, в частности, в Индии. Первое – это комбинированность. Примерно до 1800 года правители демонстрировали свою власть, данную им Богом, коллекционируя экзотические пряности и животных, изысканные меха и необычные книги из далеких стран. Асаф уд-Даула, предшественник Ваджида Али Шаха, в своем замке в Лакхнау хранил огромное количество английских часов, пистолетов, зеркал и мебели. Как мы видим, фьюжен вовсе не является изобретением современности. Второе качество – зависимость потребления от стоящих выше на социальной лестнице. Навабы и прочая знать не были простыми ценителями прекрасного. Они контролировали поток товаров и услуг, предназначенных для всех остальных. Шали, украшения, медная и серебряная посуда – как правило, все это выбирали не на рынке, а получали в качестве дани или подарка. Вместо рыночных операций между покупателем и продавцом существовал обмен между правителем и его подданными, который проводился на публичных праздниках и церемониях. Британская империя нарушила эти взаимосвязи и мобилизовала потребление в своих целях. В результате получилась двойная атака. С одной стороны, она коснулась производства: дешевый текстиль из Ланкашира наполнил индийский рынок. С другой – она поразила сердце режима, опирающегося на предметы роскоши: британцы захватили контроль над налогами и пошлинами, тем самым подорвав систему дани.

Индийские королевские дворы служили примером неумеренного потребления. Во время дурбаров (церемониальных собраний) придворные приносили подарки для знати (nadhr) и особо ценные дары (pishkash) монарху. В ответ монарх тоже раздавал подарки – почетную одежду (khil’ats), земельные участки (jagirs) и денежные вознаграждения[314]. За хорошую военную службу в армии также раздавали товары. В Нагпуре, в центральной части Индии, двор Марахтской империи считался самым крупным потребителем в регионе, так как он скупал три четверти всего муслина, всех шалей и глазетов с золотым и серебряным утком (kinkhabs), попадающих на рынок, – для императорской семьи, их слуг и солдат. Двор насчитывал 150 000 человек. В XVIII веке Ост-Индская компания участвовала в этой системе подношений и патронажа, однако система даней прекратила свое существование, когда компания потеряла свою монополию в Индии в 1813 году.