Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Вот уж на чем влияние британцев действительно оставило свой след, так это на стиле потребления. Некоторые историки отмечают стремление Британской Индии к помпезности и показному величию, на которые указывают повсеместная раздача титулов и орденов, присвоение в 1877 году королеве Виктории титула Императрицы Индии и Делийский Дарбар 1911 года – масштабная церемония в честь коронации короля Георга V. Индийские князья в одежде, расшитой золотом и бриллиантами, в окружении 100 000 человек приветствовали нового короля, внешний вид которого был не менее впечатляющим: роба пурпурного императорского цвета, белые сатиновые бриджи и шелковые чулки, цепь Благороднейшего ордена Подвязки, украшенная рубинами, изумрудами и Звездой Индии[319]. Такой спектакль являлся частью стратегии, в которую входили поддержка старой индийской знати и представление Британской Индии легитимным преемником империи Великих Моголов, однако восстанавливать прежнюю систему подношений ради этого британцы не собирались. Дары и товары больше не вращали колесо власти[320]. Их место занял централизованный бюрократический аппарат. Если раньше публичные подношения символизировали преданность правителю и указывали на статус дарителя, то теперь они трансформировались во взятки, которые тщательно скрывали от посторонних глаз.

Это фундаментальное изменение заслуживает особого внимания, так как с момента выхода в свет статьи Йозефа Шумпетера «Социология империализма» в 1918 году стало модным считать империализм чем-то вроде «атавизма», живым музеем, в котором морально устаревшая феодальная элита воссоздавала традиционную иерархию и «привычки далекого прошлого»[321]. На самом деле все случилось с точностью наоборот. В Британской Индии зародилась новая материальная культура. Личную жизнь отделили от общественной, свободное время – от работы, правила администрации – от отечественных негласных законов. Британцы в Индии проводили свободное время за игрой в поло, а не за раздачей титулов. Умеренность и сдержанность в быту пришли на смену расточительству и желанию произвести впечатление. Потребление должно быть продуктивным, а не кичливым. Тратить (да и копить) нужно лишь с определенной целью.

Британский империализм утверждал свое господство с помощью указов и распространения новых идеалов личного комфорта. Вместе эти факторы оказали влияние на две среды, важные для потребления: город и дом. Акт об управлении Индией 1850 года разрешил индийским городам образовывать муниципалитеты и выбирать тот путь улучшения городской жизни, который в свое время был пройден Манчестером и Бирмингемом. В Акте регулировались почти все аспекты городской жизни, начиная со стиля архитектуры и внешнего вида местных магазинов, мест и времени продажи определенных видов алкоголя и заканчивая расположением мусорных баков. Для местной элиты муниципальные органы стали новыми инструментами влияния и возможностью сотрудничать. Сначала члены правления назначались британцами, однако с 1883 года такое же их количество выбиралось имущими гражданами. Британское управление привнесло британские идеи о городской жизни. Манзилы – постройки с небольшими окнами и дверями, чтобы не впускать жару и пыль, – особенно раздражали викторианских реформаторов, которые решили исправить нерадивость индийской архитектуры, добавив в нее больше свободного воздуха и окон и совершенно не учитывая при этом местных знаний об управлении микроклиматом в помещениях. В Лакхнау не выдавали разрешение на строительство нового дома, если на плане он не выглядел как бунгало в английском стиле с функциональными комнатами и садом, расположенным перед домом, а не внутри него. Британцы решили внести новые правила во все, что было связано с магазинами и покупками. Владельцам магазинов пришлось отказаться от внешних украшений в пользу простых и опрятных фасадов. На местных жителей подобные вмешательства оказали противоречивое воздействие. Свободная торговля создавала открытые рынки и искореняла аристократические излишки. Но вместе с этим появились новые налоги на еду, табак и соль. Местная элита очень скоро убедилась в том, что подомовый налог – еще меньшее из всех зол. Британцы говорили, что налоги на пищу и напитки необходимы ради здоровья нации. Для местных производителей алкоголя это означало конец бизнеса. Многие потребители переключились на опиум и гашиш. Индийская элита перешла на виски, джин и херес[322].