Феномен ZARA

Но галисийская модель обладает системой обратной связи. Ее гибкость позволяет вносить изменения в последнюю минуту, в зависимости от желаний потребителей, что позволяет создавать коллекцию за четыре недели или даже за две, если того потребует рынок. «У нас есть возможность полностью отказаться от какой-то линии, если она не продается, мы можем наполнить коллекции новыми цветами и создать новый стиль всего за несколько дней». С этой кажущейся простой формулой Амансио лично объясняет, в чем, возможно, скрыт философский камень успеха Zara.

В исследовании, озаглавленном «Zara, вызов зрелому мышлению»,[2] консультант Карлос Эррерос де лас Куэвас подчеркивает тот факт, что, вопреки мнениям противников больших инвестиций в индустрию производства одежды, зрелый рынок, в котором ты якобы просто доишь корову и получаешь наибольшую прибыль, производственный процесс, который придумал Ортега, – основной и трудоемкий. Согласно автору исследования, феномен Zara разрушил шаблоны и показал, что зрелого бизнеса, в котором все уже находится на своих местах и не меняется, в сфере моды просто не существует и что есть лишь компании или менеджеры с закрытыми шорами, сопротивляющиеся инновациям.

Inditex владеет технологиями последнего поколения, и хотя это требует высококвалифицированного труда, это также значит, что на ранних этапах они могли производить более 50 процентов коллекций на собственных фабриках и на испанских и португальских кооперативных предприятиях. Остальное было отдано на аутсорсинг в Магриб или на Дальний Восток и сопровождено четкими указаниями. Отделения ультрасовременных помещений в Галисии соединены более 200 километрами подземных путей и полностью автоматизированным логистическим центром, расположенным в Артейхо. Отсюда нагруженные грузовики отправляются в магазины по Европе или же самолетом продукция рассылается по всему остальному миру. Этот процесс, объединяющий владение информацией в реальном времени и актуализацию продукции при помощи эффективной системы дистрибуции, позволяет вести операции с нулевым стоком и избегать распродаж остатков, таким образом, генерируя дополнительную прибыль в финальных отчетах.

Маркетинговая стратегия включает инновации вроде «реобразования» потребителя. Традиционно поставщики в начале сезона выставляют высокие уровни рентабельности, но затем несколько месяцев снижают маржу, чтобы сбыть товар. Потребитель знает, что в конце сезона он или она смогут купить вещи по более низким ценам. Компания Ортеги обновляет свою линейку в магазинах по всему миру каждую неделю или дважды в неделю в европейских магазинах. Клиенты знают, что они всегда найдут в магазине новые товары, но они знают также, что определенно не найдут в магазине того, что примеряли там семь дней назад. Это значит, что, если люди видят что-то, что им нравится, они должны купить это немедленно, потому что через несколько дней они уже нигде в магазине не смогут этого найти. «Цель такой политики – создать атмосферу дефицитности и возможности», – объясняет Луи Бланк, один из бывших руководителей компании, к которой он и сейчас выражает большую симпатию. Такая атмосфера привела к тому, что в Испании клиенты посещают Inditex около 17 раз в год вместо средних 3,5 раза в других фэшн-сетях.

Ключ к успеху революционной компании

Так в чем же ключ к успеху компании? Я бы порекомендовала любому, кто интересуется этим феноменом, посетить головной офис планеты Zara. Такие посещения не прекращаются никогда, и персонал, чья работа состоит в том, чтобы рассказывать, как работает завод в Артейхо, на 100 процентов сосредоточен на клиентах. Именно тут можно прощупать пульс компании.

В промышленной зоне Сабон (в Ла-Корунье), где расположен головной офис Inditex, который занимает площадь, примерно равную площади 47 футбольных полей, и это не говоря еще о 30 000 кв. м, занимаемых новыми зданиями, сейчас 11 часов утра. Машина президента только что проехала через сторожевой пост перед новым «компьютеризированным зданием», которое только что построили. Оно обошлось компании в 1,5 млрд песет (9 млн евро). «Вот и он», – думают в женском отделе Zara, где президент обычно проводит свой рабочий день, если не путешествует. Шаги Амансио Ортеги слышны в строгом функциональном проходе, который сконструирован так, чтобы избежать малейшего отвлечения сотрудников от работы. Вы бы удивились, если бы узнали, насколько высок процент мужчин и женщин, которые добились всего самостоятельно и добрались до верхушки этой компании. К примеру, бывший водитель грузовика сегодня – один из крупных руководителей, отвечающий за отдел мужских сорочек. Более того, безостановочный рост компании разрушил характерную для нее вначале семейственность. Амансио также бросил привычку ездить в Торрейро по субботам, где расположен ближайший к его дому магазин Zara – самый образцовый в Ла-Корунье.