Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Эклектичны и интертекстуальные отсылки к кинематографу. Официальные ролики рекламной кампании были дополнены четырьмя фэшн-фильмами Джиа Копполы для Gucci Stories онлайн под общим названием «Миф об Орфее и Эвридике» (The Myth of Orpheus and Eurydice) – главную роль исполнила Лу Дуайон, а над костюмами работала Арианна Филлипс. Фильм был посвящен предосенней коллекции 2016 года, а действие древнегреческого мифа в нем переносилось в современный Нью-Йорк. Лачфорд и Симмонс постарались передать коллажную дизайнерскую эстетику Микеле за счет лаконизма визуальных нарративных приемов. В рекламном фильме под названием «Модная история» (A Fashion Story), посвященном круизной коллекции 2016 года и снятом в Нью-Йорке, стандартная любовная история превратилась в презентационный ролик: прямо с улицы модель поднимается на подиум. В рекламной кампании, сопровождавшей выход коллекции «Осень – зима 2016» и снятой в Токио, психоделические образы цветущего города перемежались комментариями к структуре самого фильма. Каждое изображение имело свой звуковой фон и было похоже на кадры из несуществующего художественного фильма, а на весь изобразительный ряд накладывались причудливые субтитры. В ролике для осенне-зимней коллекции 2017 года эта кинематографическая концепция получила дальнейшее развитие – он был снят как эклектичный малобюджетный трейлер к футуристическому научно-фантастическому фильму. Самым масштабным кинопроектом бренда на сегодняшний день можно назвать рекламные ролики к весенне-летней коллекции 2016 года, снятые в Берлине. В ролике обыгрывался эпизод из немецкого фильма «Мы, дети станции Зоо» (Christiane F.; Эдель, 1981) – мрачной истории о наркозависимости среди сбившихся с пути подростков в Берлине 1970-х годов, где довольно много места занимали сцены с Дэвидом Боуи, исполняющим песни из своего альбома Station to Station в образе Изможденного Белого Герцога. Попытка воссоздать образ Берлина времен Боуи напоминает стратегию Эди Слимана, который ранее успешно использовал тщательно отобранные образы молодежных субкультур для рекламной кампании Dior Homme, только с большей технологической изощренностью. В фильме Gucci компания предоставленных самим себе подростков бродит, падая и спотыкаясь, по коридорам старого торгового центра, а затем карабкается на крышу, что дало возможность снять всю коллекцию на фоне городской панорамы. В оригинале кадры смонтированы в последовательность, которую сопровождает хит Боуи Heroes (1977), и в рекламном ролике Gucci сохранена динамика оригинала, но движение здесь преднамеренно сделано менее плавным. Вместо глубокой перспективы, достигаемой за счет геометрических движений камеры вслед подросткам, которые бегут по длинным коридорам, обчистив магазин и удирая от полиции, в рекламном фильме сохранена структура, характерная для коммерческого видео: смонтированные кадры сменяются быстрее, чередуясь с подкленными к ним крупными планами рекламируемых товаров, за счет чего происходит неуловимое переключение между стилистикой кинематографа и рекламы.

Гиперреклама и мини-фильм как событие

С 2015 года в рекламных кампаниях Gucci можно наблюдать оригинальные попытки работы с видеоформатом, которые должны способствовать обновлению стилистики бренда, так как адресованы прежде всего пользователям социальных медиа. Однако другие бренды, стремясь соединить цифровой фэшн-фильм с более традиционными видами рекламы, выбрали иные стратегии.