Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Хотя ролик для Cartier получился коротким, режиссер попытался воспроизвести в нем визуальную эстетику изобилия, характерную для рекламы конца ХХ столетия, который теперь принято считать золотым веком зрелищной медийной рекламы. Пожалуй, самый известный его пример – творчество фотографа и режиссера Жан-Поля Гуда 1980-х и 1990-х годов, не подражавшего слепо голливудским образцам, а выработавшего собственный художественный почерк: он создал стиль рекламного фильма, в котором отчетливо угадывались отсылки к существующим канонам – особенно в том, что касается цветовой гаммы и жанровых условностей, – классического кинематографа, но который не сводился к их копированию. В нескольких фильмах, снятых как реклама ароматов Chanel Egoiste (1990) и Coco (1991), Гуд размыл границы между высоким искусством, дизайном и визуальной стилистикой коммерческого фильма: для работы над первым он воздвиг огромный фальшивый фасад отеля в Рио-де-Жанейро, где раздавалось хаотичное, оглушительное, возмущенное хлопанье дверьми, олицетворяющее протест женщин против мужского эгоизма, а во втором поп-звезда и актриса Ванесса Паради предстала в образе заточенной в огромную клетку хрупкой птицы, которую сторожат дикая кошка и символически присутствующий дух основательницы модного дома.

Творческий (а не подражательный) подход Гуда к созданию имиджа бренда иногда сравнивают с работой современных художников, снимающих рекламу в духе видео-арта, например с эффектным коммерческим роликом об аромате Gucci Flora, который в 2009 году снял Крис Каннингем. Этот ролик – одна из наиболее удачных попыток соединить парфюм, моду и бренд в поэтическом образе модели посреди поля, усыпанного двадцатью тысячами искусственных цветов; постепенно она превращается в бабочку из трепещущей ткани, что намекает на родство аромата и шелкового шарфа с цветочным орнаментом, созданного фирмой в 1960-х годах, тем самым прочерчивая тактильно-визуальную связь между чувственным восприятием и одеждой. Однако в целом существует формальная разница между наследием рекламы доцифровой эпохи и новой кросс-медийной моделью, в рамках которой короткометражные фильмы иногда подаются как брендированные кинопроекты, затмевающие кампании в печатных СМИ. Если говорить о визуально перенасыщенных роликах Cartier и Guerlain, стилистика новой рекламы – лишь бледная тень прежних визуальных находок. Задача крупнобюджетного рекламного фэшн-фильма – сравняться по своему символическому статусу с кинематографом, как развлекательным, так и принадлежащим к сфере высокого искусства. Рекламный фильм в силу очевидных причин воспринимают как маркетинговый инструмент, традиционно лишенный культурного престижа повествовательного кино и даже собственной родословной: он неразборчиво вбирает в себя черты разных жанров и заимствует приемы из других видов медиаискусства. Флоренс де Мередье указывает на паразитический характер таких форм, существующих прежде всего за счет популярного кино29. Подобно фэшн-фильмам и музыкальным клипам, рекламные фильмы, например продвигающие парфюмерную продукцию, построены на эффекте калейдоскопа: их отличает высокая концентрация приемов художественного кино, которые при этом переплетаются в разных вариациях. Теоретик кино Ричард Дайер определяет пастиш как «вид имитации, которую публика должна распознать как имитацию»30, и именно этот прием лежит в основе осознанной метарефлексии современной видеорекламы, будь то новый фэшн-фильм или традиционная реклама. В более ранней, снятой в 2001 году рекламе того же аромата Shalimar от Guerlain с участием бразильской супермодели Фернанды Таварес налицо явная попытка воспроизвести характерную визуальную стилистику и цветовую гамму одного из хитов мирового кинематографа предшествующего года – фильма Вонга Карвая «Любовное настроение» (In the Mood for Love; Wong 2000), получившего высокую оценку за искусную работу с неспешной музыкой и замедленной съемкой.

Присутствие бренда, художественный эксперимент, культурная критика