Значительные усилия в определении предмета этнографии были приложены В.Н. Татищевым, хотя вопросы народной культуры у него самым тесным образом переплетались с географической проблематикой, составляя единую науку, обозначенную как «землеописание, или география», которую он, подобно истории, делил на «древнюю, среднюю и новую». В задачи этой «полезной науки» он включал почти все, что теперь понимается под этнографией, видя ее предмет в исследованиях «...о народе, или обывателях, какую оной веру имеет, их нравы и обычай, имеют ли собственные свои гражданские законы, привилегии или вольности, должности, преимусчества или увольнение в чем-либо пред другими, — оные письменные или застарелые; какое светское или духовное начальство; какие промыслы или обилия к их довольству имеют, и в чем переизясчествуют». Особую группу в работах Татищева составляют вопросы исторической этнографии и, в частности, вопросы этногенеза народов, живущих или живших на территории империи.
Попытки сформулировать понятие, дающее краткую и емкую характеристику народоведческой дисциплине, предпринимались в стенах Санкт-Петербургской Академии наук, где под влиянием трудов Г.Ф. Миллера, П.С. Палласа и И.Г. Георги первоначально прижился такой вариант как «Völkerbeschreibung», в буквальном переводе с немецкого — народоописание. В частности, для академика Миллера этнография являлась подлинной, «настоящей» наукой, будучи, вместе с тем, составной частью всеобщей истории. Важнейшей задачей этнографии он считал описание всех народов, особо выделяя значимость данных исследований для многонационального российского государства.
Однако, собственно термин «Ethnographie», по всей видимости, впервые ввел в научный оборот А.Л. Шлёцер, по отзывам современников, обладавший особым талантом придумывать новые слова и научные определения. Наряду с попытками определения предметной сферы народоведения, в России XVIII в. зародилось такое явление как «местная этнография», заключавшаяся в предпринимаемых частными лицами опытах описания народного быта, верований и произведений народной словесности. Наибольший удельный вес в эти годы приобрели работы этнографов-любителей, касавшиеся жизни и быта народов Сибири. Приоритет сибирских исследований был обусловлен общим государственным интересом к природным богатствам малоизученного края и вызванной этим интересом концентрацией интеллектуальных ресурсов.
Масштабные академические экспедиции по различным областям империи способствовали выработке не только понятийного аппарата этнографии, но и методики полевой работы. Например, в 1733 г. Г.Ф. Миллер и И.Г. Гмелин приступили к изучению поволжских народов и памятников старины с того, что попросили губернаторскую канцелярию «сыскать им по два старых и степенных человека из каждого племени, которых можно было бы спрашивать об их верах, жизни, торгах, промыслах, нравах, обычаях и истории, а для объяснений с ними дать искусных толмачей, которыми можно было бы располагать свободно и ездить с ними по окрестным деревням». В качестве варианта данного подхода, осуществленного в рамках регионального анализа полевого материала, можно рассматривать работу, проделанную в Сибири Д.Г Мессершмидтом. Поставленная перед его экспедицией задача «изыскания» материалов по самым различным отраслям знаний определила методику сбора и характер используемых источников. В отличие от своих предшественников, — путешествовавших по России европейцев, — участники экспедиции не только привлекали к исследованию значительно более широкий спектр информации, но и скрупулезно-критически фиксировали ее в путевых журналах, пытаясь отделить выдумки «врунов» от достоверных сведений. Мессершмидт особо подчеркивал, что нельзя полагаться на сообщение одного или двух аборигенов, а необходимо опросить в разное время трех-четырех человек. Ученый, ссылаясь на царское повеление, доведенное с помощью специальных писем до сведения сибирских канцелярий, осуществлял целенаправленный сбор вещественных материалов, приобретал как «могильные вещи» и другие раритеты, извлеченные из древних курганов, так и вполне тривиальные изделия местных жителей, характеризующие их повседневный быт. Так, у обских хантов он купил сапоги и тулуп из оленьей кожи, кисет для огнива и корзину, плетенную из бересты. Как пишет один из исследователей его научного творчества Г. Ярош «у представителей разных народов он узнавал названия различных предметов на их языке и одновременно подробно описывал эти предметы.Иногда на основании отдельных слов и названий он делал заключения о происхождении соответствующих предметов».