Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Обратите внимание, что только одна компания в списке представляет собой продукт вложений в рекламу и прочие медийные коммуникации за последние десять лет. Только AOL смогла потратить на нее сотни миллионов долларов и преобразовать эти инвестиции в высоко ценимый бренд. Все остальные компании, которые попытались это сделать, потерпели неудачу.

Итак, вопрос, который вы должны себе задать, звучит так: «Если только 6 % наиболее капитализированных брендов использовали устаревшую ныне стратегию постоянного напоминания о своем несколько заурядном продукте, то почему она должна работать в моем случае?»

® Принципиально вопрос можно поставить так: «Хотите ли вы расти?» Если да, то вам необходимо подружиться с нашей Коровой. Вы можете поддерживать существование своего бренда, но единственная возможность здорового роста — это выдающийся продукт.

«Мозговой штурм»

Хотя мы и не можем предсказать, что именно станет выдающимся в следующий раз, однако ясно, что неисследованных областей для инноваций не так уж много — просто есть масса неизученных комбинаций этих инноваций. Здесь приводится список с аннотациями. В списке всего тридцать восемь пунктов, и он ни в коей мере не претендует на полноту, но, может быть, слегка вас расшевелит.

Конечно, некоторые пункты из этого списка могут вызвать комментарий вроде «ну, естественно», но хотел бы я знать, сколько продуктов, пробивающих себе дорогу сквозь тернии на рынок, подвергались подобному анализу. Станет ли ваше последнее предложение для рынка самым-самым на фоне всех перечисляемых ниже?

1

Собираясь покупать новые инструменты, я совершил странный поступок: выбрал Sears. Почему? Потому что почти все без исключения люди, мнению которых я доверяю (в вопросе качества инструментов), говорили мне, что я не ошибусь, если куплю Craftsman. Почему? Не потому, что у них прекрасный дизайн или ими очень удобно пользоваться. Исключительно потому, что они прослужат очень долго и у них пожизненная гарантия. И наоборот, KitchenAid потеряла целую армию «чихающих» любителей выпечки, потому что решила сэкономить на своей технологии изготовления миксеров. Интернет-бюллетени заполнены печальными историями огорченных людей, которые попробовали по три-четыре их миксера.

В обоих случаях истории основаны на необыкновенной долговечности продукта (или на отсутствии таковой).

2

Кухонные приспособления OXO покупают даже те, кто вообще не готовит. Почему? Потому что они побывали на кухне у тех, кто готовит. И эти кухонные «чихатели» (которые всегда готовы купить что-нибудь новое, что улучшит их жизнь на кухне) с удовольствием продемонстрировали им свои новые приспособления для чистки моркови, ложки-выемки для мороженого и ножички для лимона, весьма броские на вид (и очень, очень функциональные).

3

Почему Yahoo! обогнала AltaVista, Lycos и Infoseek в гонке за лидерство в Интернете? И как получилось, что Yahoo! забыла урок и позволила вновь сделать это Google? Изначально и Yahoo! и Google имели схожие ситуации. Невероятно простой интерфейс (первые несколько лет у Google было только две кнопки, и одна из них называлась «Мне повезет»). Быстрая загрузка. Отсутствие проблемы с принятием решений. Когда пользователи спрашивали совета, где им лучше всего узнать что-нибудь в Интернете, то рекомендация, которую они тут же получали, была простой и ясной.

Вот замечательная история про Google, которую мне рассказал Марк Херст. Как выяснилось, сотрудники Google очень внимательно читают электронную почту, в которой критикуется их работа. Время от времени они получают сообщения от одного человека, который никогда не подписывается. Марисса Мейер, сотрудник Google, рассказывает: «Каждый раз, когда мы получали сообщения от этого человека, в них было только какое-то двузначное число. Мы не сразу поняли, что это значит, но потом догадались: это число — количество слов на нашей заглавной странице. Когда ему надоедает считать слова, примерно в районе 52, он щелкает мышкой и отправляет нам сообщение. Это может звучать очень странно, но его сообщения нам очень помогли. Мы поняли, что наша главная страница не должна содержать чересчур много линков. Это как весы, которые говорят вам, что вы набрали два фунта». (У Yahoo! на главной странице сейчас более пятисот слов.)

4