Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Давным-давно Hertz и Avis сделали свои бренды известными с помощью рекламы на телевидении и в печатных СМИ. Сегодня их конкурентам не удастся сделать то же самое теми же средствами. Однако компании Alamo и National пытаются бороться. А вот Enterprise Rental Car использует совершенно иную стратегию. Ее сотрудники не ждут своих клиентов в аэропорту и не обслуживают приезжих бизнесменов. Вместо этого они создали свою Фиолетовую корову — они предоставляют вам машину, когда ваша собственная находится на станции техобслуживания или попала в аварию.

Казалось бы, это совершенно естественная ниша на рынке, однако способность быть принципиально иной дала компании возможность вырасти и стать прибыльной. Поистине: безопасно — значит рискованно.

5

The Bloomberg в том виде, в каком он известен, по идее, должен быть вытеснен Интернетом. Однако этот компьютер, изготовленный по техническим условиям заказчика, стоит на столе у каждого значительного игрока на Уолл-стрит. Интернет дает доступ к огромному количеству информации, им легко пользоваться, он имеет многочисленные источники и доступ в него, по большей части бесплатный. The Bloomberg, напротив, очень дорогой (больше тысячи долларов в месяц) и очень сложен в обращении. И именно поэтому биржевики и инвесторы хотят пользоваться только этой системой. Им стоило немалых усилий освоить ее, поэтому они не хотят и не могут с ней расставаться. Велики «издержки переключения».

6

Почему миллиардер Тед Леонсис, владелец Washington Wizards, предпочитает останавливаться в гостинице Four Seasons на Манхэттене? Он может позволить себе останавливаться где угодно. Однако он выбирает именно этот отель, потому что весь персонал знает, какой именно охлажденный чай он любит. В высоком тонком стакане, со льдом, обязательно с маленьким графинчиком сладкого сиропа. Он не заказывает такой чай, его ему сразу приносят. И все, кто встречается с Тедом в отеле, замечают этот интересный факт. Я думаю, Теду очень приятно, что его друзья это замечают. Когда что-то делается для тебя лично, это особенно приятно.

7

L. L. Bean умудряется продавать одежду по почтовым каталогам людям, которые в принципе не доверяют почтовым заказам. Здесь все дело в гарантиях. Возьмите пару брюк, сожгите их и пришлите пепел. L. L. Bean вернет вам деньги. Такие истории очень помогают «чихателям» распространять молву.

8

Какой мотоцикл у знаменитого баскетболиста Шакила О’Нила (рост 216 см)? Jesse Gregory James — это изготовитель мотоциклов на заказ, огромных машин ценой в сто тысяч долларов. Каждый мотоцикл собирается вручную, сборка его занимает несколько месяцев и приносит очень большой доход. Лист ожидания расписан на годы вперед. Тот, кто может позволить себе такой дорогой мотоцикл, желает (и вероятно, заслуживает), чтобы мотоцикл ему собирали индивидуально. Когда что-то изготавливается по индивидуальному заказу и стоит так дорого, то в этом уже есть что-то выдающееся.

9

Hummer, для того чтобы быть автомобилем, слишком большой, слишком широкий, слишком уродливый и слишком неэкономичный. Ему не место на обычных дорогах. Он раздражает всех водителей, которые встречаются с ним на трассе. Конечно, это не касается тех людей, которые его покупают. Большинству из них совсем не нужно внезапно сворачивать на пересеченную местность или преодолевать крутые подъемы по бездорожью. Водителям Hummer просто нравится действовать на нервы всем остальным людям, поэтому они выбирают такой выдающийся автомобиль.

10

Почему представители кинобизнеса любят летать за тридевять земель на Каннский кинофестиваль? Конечно, тусовки — это замечательно, но ясно, что только тусовки не могли бы компенсировать все затраты на участие в нем. Причина проста: они знают, что на фестивале обязательно произойдет что-нибудь выдающееся. Любопытный фильм, неординарный режиссер, экстравагантная кинозвезда — что-то обязательно произойдет, будет сенсация, нечто необыкновенное.

А ваш продукт может стать новостью? Заметьте, что новости бывают разные. Пускание пыли в глаза по телевидению — не слишком дальновидная стратегия. Будет гораздо лучше, если у вас действительно будут новости, если вам на самом деле есть что сказать.

11

Куда пошел мой сын покупать нового лягушонка? Напишите frog pet в строке поиска на Google, и вы окажетесь на сайте www.growafrog.com. Эта компания все последние двадцать лет занималась только одним делом — она продавала головастиков (которые скоро превратятся в лягушек) в пластмассовых аквариумах. Мой сын уже рассказал двадцати своим приятелям об этом, а маленький буклет о выращивании лягушек, который он получил вместе с головастиком, очень облегчил ему эту задачу. (Вы, может быть, не знаете об этом, но некоторые из лягушек, которых продает эта компания, доживают до семнадцати лет.) Growafrog сосредоточилась на своей узкой и забавной нише на рынке и добилась успеха.

12