Фиолетовый сон

Уже давно доказано, что товар благодаря рекламе становится не дороже, а, наоборот, дешевле. Дилетанты считают, что затраты на рекламу прибавляются к издержкам производства и делают товар дороже, в их суждении верна только предпосылка, а вывод ошибочен. Целенаправленная реклама всегда рождает повышенный спрос, а следовательно, и повышенный оборот. Благодаря этому накладные расходы предприятий торговли и торговые издержки распределяются на большее количество товара и издержки производства снижаются.

Реклама не только знакомит потребителя с товаром и его преимуществами и представляет его в наиболее выгодном свете, она выражает не только интересы производителей и потребителей, но распространяется также и на торговые организации, которые играют роль посредников между теми и другими.

Для длительной, широкомасштабной рекламы необходимо, чтобы рекламируемый продукт имел высокое качество, иначе ее придется рано или поздно свернуть, поскольку качество является первым и основным условием существования любого предприятия. Людям не удастся долго морочить голову, товар обязательно проверят на деле, и, если результаты проверки окажутся неудовлетворительными, это сразу вызовет подозрения. Если же продукция предприятия известна уже на протяжении десятилетий и пользуется спросом во всем мире, то это и для дилетанта служит доказательством качества товара.

Продавцу намного легче торговать хорошо зарекомендовавшим себя, уже испробованным товаром, чем неизвестным. Хорошая реклама повышает торговый оборот, поэтому продавец кровно заинтересован в любом новом рекламном начинании, и ему следовало бы поддерживать рекламу всеми силами, потому что каждый успех производителя – это одновременно и его успех.

Не только оборот, но и репутация продавца выигрывает от того, что он торгует товарами давно известного крупного предприятия. Любой продавец колониальных товаров будет стремиться торговать только самым качественным товаром; любая лавка, торгующая маслом, реализует только хорошее, свежее масло. Потому что психологически мы идентифицируем предметы и людей. Собака, которую побили, боится не только побоев, но и того, кто ее побил. Так же и люди. Отрицательное отношение к чему-либо непроизвольно переносится на того, от кого мы это получили. Если ты купил где-то плохой материал, прогорклое масло, шины низкого качества, ты наверняка скажешь себе: «Туда я больше не пойду».

С другой стороны, продукт с хорошей репутацией переносит доверие публики и на продавца. А если отличное качество продукта к тому же постоянно подтверждается бесчисленными публичными испытаниями, например, качество шин подтверждается на гонках, пробегах на дальность и т. п., а результаты этих испытаний благодаря целенаправленной рекламе известны всему миру, то и хорошая репутация и успех фирм, занимающихся реализацией этого продукта, не заставят себя долго ждать. А что означает пользоваться доверием публики, наверняка знает и по достоинству ценит любой коммерсант. Широкомасштабная рекламная деятельность дает продавцу еще одно преимущество: он становится известным. Основным законом психологии является закон ассоциации понятий: одинаковые или схожие понятия ассоциируются и вызывают друг друга. При длительной торговле каким-либо товаром имя продавца ассоциируется у покупателя с названием товара. И в дальнейшем, когда покупатель читает название товара в газете, на рекламной тумбе, на улице и т. д., оно сразу вызывает в его подсознании имя продавца или представителя фирмы, они словно сами всплывают в памяти. Успех тот же, как если бы продавец разослал клиентам рекламные проспекты или рекламные письма. При проведении широкомасштабной рекламы клиент очень часто получает этот импульс, поэтому успех рекламы имеет большое значение и для продавца.

Хорошо организованная реклама выгодна не только потребителю, потому что она удешевляет товар, но и продавцу, потому что гарантирует ему успех.

1923

О смешивании изысканных крепких напитков

Жизнь проявляется в самых незаметных вещах. Вино превращает нас в поэтов. Оно развязывает язык и делает нас болтливыми, а кто может быть болтливее поэтов? Оно – напиток легкости и радости жизни; пить вино – наслаждение, иногда даже искусство.

Крепкие напитки – эссенция. Они делают тебя сосредоточенным и молчаливым. Это – не напиток, а питье. Способность пить их – даже не искусство, это – культ.

Вино поднимает настроение, делает людей ближе. Крепкий напиток – разъединяет; он помогает увидеть истинную ценность, вскрывает различия, проявляет противоречия. Он делает нас одинокими.

Вино – девица, готовая легко отдаться; немного лести – и она твоя. Поэтому ее и восхваляют на всех перекрестках.

Крепкий напиток – весталка, ее получить непросто. За нее нужно не бороться, ей нужно служить. Некоторые служат ей годами, но она не отдается им. Многие хвастают, что обладали ею; но этим они лишь разоблачают себя.