Физиология ажиотажа

Не секрет, что отход от общепринятых канонов способен, при должном умении и правильном подходе, привести к ажиотажу. Создать же такое состояние вокруг торговой марки, сделать ее узнаваемой – это, с большой долей вероятности, приоритетная задача любого ее владельца, с каким бы сегментом рынка или социальной жизни ни была связана его деятельность. Хочу сразу оговориться – речь идет не о вирусном маркетинге и тем более не о «партизанском», с его тривиальными и не очень аргументированными утверждениями. Лично я не против «партизанских» технологий, особенно когда приходится стимулировать спрос, находясь в условиях ограниченного бюджета. Творческий подход, пусть даже на уровне простых и банальных вещей, или продвинутая индивидуальная работа с клиентом, хотя бы и с использованием манипуляционной техники нейролингвистического программирования, безусловно, повышают шансы на процветание малого бизнеса. Но «партизанский» маркетинг должен включать лишь способы экономного или рачительного ведения коммерческой деятельности, когда для продвижения своих услуг компания не располагает достаточными средствами. При этом не следует скатываться до ставшего уже нарицательным уровня агентов по распространению гербалайфа, т. е. до сетевого маркетинга в его не самой привлекательной российской интерпретации. И хорошо бы обойтись без демагогии и подмены понятий, когда обычные ошибки, которые иногда случаются в процессе создания торговой марки и ее вывода на рынок, объявляются чуть ли не возмездием за игнорирование перспективной идеологии «партизанского» маркетинга. Также не стоит причислять к его заслугам как инновационные решения в коммуникативной сфере, так и традиционные маркетинговые приемы и инструменты. У «партизанского» маркетинга своя ниша – точечная и малозатратная раскрутка торговой марки без больших расходов на рекламу, – и иные масштабные маркетинговые мероприятия.

1.2. О магнетизме ажиотажа

Однако вернемся к проблеме ажиотажа. Для начала определимся с терминологией, чтобы в последующем не возникало недоразумений, ведь неправильная трактовка понятий – это зачастую источник лишних проблем и ненужных, а то и опасных заблуждений. В толковых словарях под словом «ажиотаж» понимается сильное возбуждение или волнение вокруг какого-либо события, вызывающее определенное эмоциональное состояние, например интерес. В частности, образцами классического ажиотажа являются предновогодний потребительский бум, интересное зрелищное (культурное) мероприятие, а также массовые психозы по скупке тех или иных продуктов впрок, причем не всегда вследствие истинного дефицита. Также примером может служить ажиотажный спрос на золото, который наблюдался в России в августе 1998 г. и в США во время терактов в сентябре 2001 г. Это может быть связано с иррациональным поведением, что характерно для ситуаций с неполной информированностью. Кстати, принятие импульсивных решений, буквально на уровне инстинктов, чаще всего можно наблюдать в среде биржевых трейдеров. Во всяком случае, бывает очевидно, что массовый ажиотаж на фондовых рынках, нередко приводящий к их краху, сопровождается не хладнокровными действиями игроков, основанными на доскональном знании механизмов работы рынка, а спонтанным поведением, которое ближе к парадигме случайного выбора.

Хотя в тех же самых играх «на понижение» специально используется вариант с намеренным созданием ажиотажа, призванным посеять панику с тем, чтобы трейдеры сбрасывали акции по невыгодному для них курсу, опасаясь, что в дальнейшем ситуация будет еще хуже. Ажиотаж называют искусственным, если его вызывают с целью привлечения внимания к тому или иному явлению, проблеме и т. д. Он может возникнуть благодаря применению целого арсенала удачных маркетинговых приемов, которые мы более подробно рассмотрим далее. Во многих случаях это оборачивается лавинообразным, сходным с эффектом снежного кома нарастанием заинтересованности в корпоративной или товарной марке, чего не всегда удается добиться при использовании традиционных методов стимулирования сбыта. Таким образом, в данной книге ажиотаж рассматривается как феномен стойкого желания группы субъектов купить или приобрести, причем как можно быстрее, определенный продукт или добиться вожделенной для них цели. Например, самый простой способ создать ажиотаж на потребительском рынке – показать в телерекламе хороший, т. е. добротный и востребованный, товар по очень привлекательной цене.