Физиология ажиотажа

Было проведено 11 вечеринок с участием российских рок-групп – «Чичерина», «Ногу свело», «Звери» и др. – в Нижнем Новгороде, Кирове, Чебоксарах, Иванове и Липецке. Музыкальные группы выбирались в формате аудитории «Клинского», т. е. те, что интересны для молодежной аудитории, пьющей это пиво. Анонсировали событие за неделю до вечеринки листовки и плакаты, развешенные в самых тусовочных молодежных местах – возле вузов, стадионов, баров, магазинов молодежной моды, а также ролики, запущенные в эфирах рейтинговых радиостанций, – трансляция шла в плотном режиме, по семь-восемь выходов в день, вплоть до дня вечеринки. Причем аудиоролики были записаны для каждого города и каждой вечеринки индивидуально – в них сообщалось, что пиво «Клинское» приезжает в такой-то клуб, привозит такую-то группу, далее шел музыкальный отрывок из шлягера этих исполнителей, указывались время и дата проведения. Кроме того, за пару дней до концерта в излюбленных местах времяпрепровождения молодежи были поставлены павильоны, где за несколько купленных бутылок пива «Клинское» каждый мог получить билет на вечеринку. Рассказывали о предстоящем концерте и в самом клубе «Клинское». Расчет строился на том, что завсегдатаи клуба разнесут весть по своим друзьям и знакомым, да и сами скорее всего захотят поприсутствовать на концерте известной группы. Интересно, что плакаты, размещенные в «официальных местах» – на тумбах и специальных досках, рядом с объявлениями о гастролях симфонических оркестров и т. п., – внимания молодежи не привлекали.

Что касается организационных моментов проведения такой широкомасштабной акции, то ее подготовку следует начинать за месяц и прежде всего с согласования дня вечеринки между клубом и звездным коллективом. Тут на одной стороне находятся гастрольные графики звезд, которые обычно расписаны на полгода вперед, на другой – пожелания владельцев клубов. Им выгоднее устроить праздник и начать активные продажи в среду или в четверг, потому что с пятницы по воскресенье заполняемость клуба и без того гарантирована. Затем параллельно подбирается рабочая группа – ведущий, две-три девушки «go-go» и фотограф с видеооператором. Для них, согласно разработанному сценарию, детально расписывается вся вечеринка – время начала и конца, когда и что должен говорить ведущий, какие конкурсы проводить, в какой форме упоминать бренд «Клинское», когда и как должны подогревать интерес публики девушки «go-go». Четкие технические задания даются на проведение фото– и видеосъемки – в отчетных фотографиях люди должны быть запечатлены на фоне растяжки или баннера. Группу должны снимать тоже на фоне бренда, и обязательно должны быть зафиксированы на пленке или «цифре» все плакаты и стенды, размещенные в клубе.

Сама пивная вечеринка начиналась около десяти часов вечера и продолжалась до двух ночи. Бренд звучал постоянно, его упоминание – обязательное условие акции. Ведущий вместе с «разогревающими девушками» развлекали и подогревали публику, проводили пивные конкурсы, раздавали бонусы и подарки от «Клинского», анонсировали выступление рок-группы. От звезд шоу-бизнеса упоминания бренда не требовалось – достаточно было их выступлений на фоне растяжек с тем, чтобы на фотографиях в прессе звезда и торговая марка были «неразделимы». В итоге звездные вечеринки, по мнению организаторов акций в стиле special event, оказались весьма удачными – они принесли бренду «Клинское» не только запоминаемость, но и способствовали ощутимому росту объема продаж. Всего на вечеринках «Клинского» присутствовало более 10 тыс. человек, которые выпили 8800 литров пива [5].

Примечание

1. «Балтика» запускает в Санкт-Петербурге акцию «На страже законов Foster's». 2005. 3 окт. Режим доступа: www.btlstudio.ru

2. Артамонова Екатерина. И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событий // BTL-magazine. 2006. № 2.

3. Вечеринки Foster's, 2005. Режим доступа: Fosterslaw.ru

4. Компания «Балтика» привила посетителям красноярского клуба «Че Гевара» послушание законам «Foster's». Новости российского PR // Советник. 2005. 27 окт. Режим доступа: www.sovetnik.ru

5. Голятина Ольга. Новая тема – новое измерение. «Клинское» на гастролях // BTL-magazine. 2004. № 4.