Физиология ажиотажа

Что касается оценки эффективности event-маркетинга, то его приоритетной задачей является укрепление лояльности и привлечение ядра целевой аудитории, и поэтому подобного рода акции не планируются исходя из затрат на количество проданной продукции. Главное – стать самой популярной и престижной маркой среди молодежной аудитории, и здесь стартовой площадкой грамотного позиционирования пивного бренда могут послужить ультрамодные или просто популярные клубы. Так, австралийский бренд порадовал молодую респектабельную питерскую публику в камерной атмосфере гламурной жизни концептуального клуба Barbie's Day&Night на открытии бархатного сезона по законам Foster's Barhat Party. Похожие вечеринки по законам Foster's весьма успешно прошли в «Летучем Голландце», в Jet Set-клубе и на одноименном пляже. На другом пляже Финского залива – Esco bar – Foster's представлял легендарный клуб «Pacha» из солнечной Ибицы (главная танцевальная Мекка планеты, более 70 филиалов по всей Европе и США, любовь и почтение звезд кино и шоу-бизнеса, олицетворение красивой и сладкой жизни), совершающий свой тур по России. Клубная публика Северной столицы в очередной раз оказалась в атмосфере невероятного солнечного драйва и неиссякаемой энергии, принесенной жаркими ритмами в исполнении резидентов всемирно известного клуба и зажигательным шоу от Foster's. Удалось это повторить и в столичном клубе Penthouse, где вечеринка легендарного клуба Pacha (Ibiza) по законам Foster's окружила гостей беззаботным весельем на всю ночь [3].

По законам Foster's попробовали жить участники вечеринки в красноярском клубе «Че Гевара». И это пришлось им по вкусу – ведь уже на входе в заведение гостей встречали девушки-модели. Не успев отойти от легкого шока, вызванного глубиной вырезов на их платьях, посетители попадали в руки художника по боди-арту и, разрисованные символами Foster's, отправлялись в самую гущу событий. В ней они активно участвовали во всех конкурсах, включая даже самые смелые розыгрыши «на грани фола»: солидные мужчины ради стакана Foster's устраивали стриптиз, дамы без стеснения пили пиво в самых причудливых позах. Одновременно со всеми мероприятиями, происходящими в зале, клубное телевидение весь вечер транслировало ролики пива Foster's. А в ходе аукциона за неизвестный лот, спрятанный в коробке с брендом Foster's, народ готов был купить в баре десятки бокалов одноименного пива. И неважно, что этим лотом оказалась надувная резиновая утка. Ведь затем победитель получил утешительный приз в виде индивидуального сеанса стриптиза.

Кульминацией стало подведение итогов объявленного в начале вечера конкурса на лучший закон Foster's, в котором свой оптимистичный взгляд на жизнь смогли представить все желающие. В нем приняли участие более 50 человек. Кому-то понравилось такое правило: «Деньги не пахнут – закон жизни. Я просто слишком привыкла к их запаху – закон Foster's». Но победу гости вечеринки самыми бурными аплодисментами присудили феминистскому перлу: «Твой друг ничего не смог в постели – закон жизни. Поблизости всегда есть его приятель – закон Foster's». Его автор получила в награду часы с символикой знаменитого бренда. По словам устроителей, гости вечеринки убедились, что законы Foster's всегда позитивны, полны юмора, они помогают человеку зарядиться энергией успеха и понять: в жизни нет ничего невозможного, во всем можно найти плюсы и жить весело и интересно! Сценарий акции – плод совместной работы сотрудников компании «Балтика» и клуба «Че Гевара». Основная цель подобного эвента обозначена как продвижение пивного бренда, принадлежащего пивоваренной компании «Балтика», повышение осведомленности о нем и лояльности потребителей, отстраивание от конкурентов, а также увеличение продаж пива этой марки в клубе [4].

А вот компания SUN Interbrew, продвигая свой бренд – пиво «Клинское», пошла другим путем. Производители пива посчитали, что гораздо целесообразнее организовывать собственные клубы с названием одноименного бренда, но на базе существующих в разных городах и хорошо себя зарекомендовавших клубов. Они провели переговоры в каждом достаточно крупном городе с клубом, уже имевшим высокую популярность, отличную репутацию и хороший интерьер, с тем чтобы именно эта площадка стала клубом «Клинское». В случае достижения согласия в самих клубах размещались растяжки и стойки с названием бренда, добавлялись лайт-боксы и баннеры с логотипом «Клинского» или изображением бренда. Щиты на внешнем фасаде клуба оповещали о вечеринке всех, кто проходил мимо. Форма барменов, официантов и прочих сотрудников заведения тоже была фирменной. Клубы за такое сотрудничество с «Клинским» получали бонусы при закупке пива плюс бесплатный собственный промоушн.