Физиология ажиотажа

Не секрет, что одним из приемлемых способов удивить и привлечь клиента, особенно при дефиците креативных идей, является размещение эмблемы магазина, фирмы, продукта там, где потребитель меньше всего ожидает ее увидеть. Ведь чем по большей части напрасно ждать творческого озарения и «прихода» нестандартного рекламного решения, гораздо проще донести образ бренда за счет необычного медиа. Это могут быть и «украшенные» водонапорные башни, «брендированные» заводские трубы, в частности трубы московских ТЭЦ, превращенные в мегамедианоситель РАО «ЕЭС», а также стилизованные под упаковку рекламируемого сока стойки автоматического шлагбаума на платной парковке или разрисованные, в оранжево-черной билайновской символике[6], места на автозаправочных станциях, где на специальных возвышениях установлены сами бензоколонки. Та же реклама на сдаваемых в аренду велосипедах, как это практикуют парижские власти, или прокат автомобилей с рекламой на борту, который, в конце концов, стал реально оказываемой услугой не только в европейских столицах, но и в российской. Правда, у них прокат брендированной малолитражки стоит около 2 евро в сутки, а в Москве несколько дороже – 1818 руб., без рекламы – 2596 руб. То есть это далеко не символический арендный платеж, разница всего в 30 %, но это расценки для частных лиц. Аренда автомобиля со своей корпоративной рекламой на время проведения рекламной акции обойдется дешевле, но дополнительно придется оплатить работы по изготовлению рекламных материалов и их последующей наклейке на кузов автомобиля. Можно и просто разместить рекламу по аналогии с традиционной «наружкой», при этом стоимость месячной аренды такого автомедианосителя будет сопоставима с ценой аренды рекламного щита 3 × 6 м [5]. Но зато, в отличие от стационарного варианта, мобильный носитель привлекает к себе внимание не только в пробках, но и в движении, охватывая при этом всю столичную проезжую часть. Так или иначе, но у торговой марки, дефилирующей по улицам благодаря «раскрашенным» автомобилям, есть неплохие шансы на увеличение популярности, пусть и таким, достаточно затратным способом.

Однако сложно понять, что движет рекламодателем, избравшим, к примеру, урны и мусорные баки для размещения на них рекламы своей торговой марки. Ведь такой товар и ассоциироваться будет только с отходами. Разве что такая коммуникация может послужить дополнительным аргументом в пользу антипафосности какого-нибудь бренда, позиционирующего себя в качестве молодежного. Видимо, это и имели в виду производители пива «Клинское», когда на мусорных баках Брянска появились наклейки с их рекламой. Но иная простота, как известно, бывает хуже воровства, и нет никакой уверенности, что маргинальная подача пивного предложения не трансформируется в сознании целевой аудитории этого напитка в устойчивое мнение о его низком качестве[7]. И действительно, владельцы «серьезных» марок относятся к идее рекламы на урнах крайне настороженно, опасаясь «принижения» брендов. Недаром подобные акции относят к инструментам «черного пиара» со стороны конкурентов. К примеру, около полугода назад в Новой Зеландии одним из элементов такого неэтичного соперничества оказались мусорные баки в виде одноразовых стаканчиков для кофе, которые используются в заведениях сети Starbucks. На каждом из них была сделана вопросительная надпись «Coffee Taste Like Crap?» (с англ. – «Кофе на вкус как дерьмо?») и указано направление к «правильным», т. е. не иностранным, а к своим, местным кофейням Auckland coffee cafe. У нас все происходит «обезличенно» – заказчиков размещения рекламы фитнес-клубов на мусорных баках, а в более изощренном варианте, к примеру, сети быстрого питания «Русская трапеза», включая и ее фирменный слоган «С пылу – с жару», так просто не установишь.

Бывают, правда, и забавные креативные решения, когда именно контейнер для мусора лучше всего подходит для выражения основной идеи, причем исходящей от респектабельной сферы деятельности – образования! Совсем недавно, в январе 2007 г., так поступил Сингапурский институт управления, проводя рекламную кампанию своих образовательных услуг. В офисных центрах города, около входа или прямо в холле, были расставлены урны и мусорные баки с выкинутыми в них… людьми. На самом деле это торчащие ноги манекенов в классической офисной униформе – брюки, черные носки, приличная обувь. Попадались и «выброшенные» деловые аксессуары в виде престижных деловых портфелей и т. п. То есть не останавливало даже формальное соответствие бизнес-стандартам по соблюдению «дресс-кода». Альтернатива проста: либо постоянное корпоративное обучение, либо – на свалку [6].