Физиология ажиотажа

Не менее удачным оказался запуск журнала Maxim, который сопровождался яркой фразой: «Издатый для мужчин». Надо ли говорить, что на перенасыщенном рынке печатной продукции журнал запомнили, и не только по причине достаточно крупного – порядка 1 млн дол. – бюджета, отпущенного на его продвижение. Понятно, что подобная акция привлекла внимание к изданию и даже столкнулась с недовольством общественности, но главное, что целевая аудитория восприняла этот более чем экстравагантный слоган просто на ура, без ханжества. Аналогичный ход использовало для своего продвижения и радио «Диско», начавшее вещание в июне прошлого года. Создатели слогана «Я худею от радио «Диско», не сомневались, что многие слушатели будут очень веселиться, с явным удовольствием пропуская букву «д» в слове «худею». Тем более что хорошо узнаваемый «толстяк» – популярный актер МХТ им. А.П. Чехова Александр Семчев – своей колоритной внешностью и всем своим видом на фото давал понять, что он вовсе не худеет, а просто обалдевает от этого самого радио. По данным TNS, после проведения рекламной кампании, затраты на которую составили около 250 тыс. дол. (150 тыс. дол. реклама на бортах маршруток и по 50 тыс. дол. на рекламу в метро и TV), доля радиостанции составила 1 %, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.

В похожей манере рекламировала свои услуги и сеть подарочных магазинов «Красный куб». Перед Новым годом, когда повышенным спросом пользовались сувениры с фигурками свиньи (по восточному календарю именно это животное представляет 2007 год), компания, обыгрывая данную символику, внесла в свои слоганы разухабистую строчку – «Охрюненный Новый год». Не менее двусмысленным и эпатажным оказалось продвижение нового московского телеканала O₂TV. Видимо, намекая на важность своей миссии, как бы допуская страждущих к глотку свежего воздуха в условиях кислородного голодания, телестудия позиционирует себя не иначе как «OXYGENное телевидение».

А вот компания «Мегапак», распространяющая в России слабоалкогольные коктейли Hooch, при использовании схожего рекламного приема столкнулась с непониманием Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Ее внимание привлекли рекламные ролики на телевидении и плакаты в Московском метрополитене с использованием слогана «оНооЛенные фрукты». Комиссия ФАС запретила эту рекламу, признав ее ненадлежащей по причине сходства данного выражения с терминами, составляющими ненормативную лексику, использование которых в рекламе нарушает общепринятые нормы морали. Что, кстати, подтверждалось лингвистической экспертизой, проведенной Институтом русского языка имени Виноградова, в которой отмечалось, что фонетически слово «охученные» почти тождественно обсценной (матерной) лексеме [6].

Не повезло и задорным рекламным щитам журнала «Финанс», на которых были изображены евро и доллар в «интересной» позиции животного спаривания. Под стать «картинке» был и формально «безобидный», но при иных обстоятельствах, рекламный слоган следующего содержания – «Журнал про то, как делать деньги». Ведь словосочетание «делать деньги», а фактически приумножать их, совпадает по смыслу с выражением «делать детей», по сути – плодиться, что, так или иначе, немыслимо без вступления в интимную связь. Причем она, эта связь, в данном креативе подается в более расширенном понятии. То есть еще и в форме так называемой генитальной агрессии приматов, которая сохраняется и у человека, но не в архаическом обличье имитации совокупления как формы унижения более слабого и (или) подтверждения своего доминирования, а в виде эволюционно продвинутого варианта – соответствующих неприличных жестах и вульгарных словах [7]. Другими словами, «евро» конкретно «опускает» американскую валюту, глубина падения которой наглядно продемонстрирована в графическом варианте, пусть и в аллегорической форме.

Через две недели под давлением «чувствительных» к вопиющей аморальности граждан рекламу со щитов сняли. Однако к тому времени затраты уже окупились – о новом журнале написали очень многие, включая Figaro и New York Times, а сексуальный подтекст по достоинству оценили молодые профессионалы – высокооплачиваемые специалисты 20–30 лет. Так, по оценке TNS Gallup Media, через несколько месяцев после старта число читателей одного номера «Финанс» в Москве достигло более 95 тыс. человек, что сопоставимо с аудиторией журналов «Эксперт» и «Профиль», издающихся не первый год [8]. Ко всему прочему, этот креативный сюжет даже номинировался на присуждение новой национальной российской премии за эпатажную рекламу[20].