Физиология ажиотажа

14. Коханая Ольга. «Дом-2»: Маша Петровская снялась в откровенной рекламе // Комсомольская правда – Ростов/Дон. 2004. 11 нояб.

Ошеломляющая реклама – циничность, резонанс на грани фола и «прикольность»

Боевик-смертник, сидящий в припаркованном возле кафе автомобиле Volkswagen Polo, подрывает сам себя. Однако кузов не разлетается на части, а наоборот, гасит взрыв, который поэтому происходит только внутри машины. При этом звучат слова – «Маленький, но крепкий», являющиеся рекламным девизом данной модели. Это не документальная хроника, а эпатажная «чернуха» от создателей ролика, распространяемого по сети Интернет. И хотя немецкий концерн заявил, что он не имеет никакого отношения к этой скандальной рекламе, которая в условиях современной борьбы с террористами выглядит более чем цинично, такие приемы становятся все более востребованными западным рынком, потребители которого уже не столь адекватно реагируют на традиционную рекламу[22]. Столкнувшись с тем, что стандартный рекламный креатив безвозвратно теряет свою былую результативность или вовсе перестает работать, рекламисты вынуждены прибегать к необычным способам привлечения внимания искушенных потребителей.

И зачастую возможность удержаться на плаву предоставляет «ошеломляющая», а то и просто кощунственная реклама. Например, совсем недавно рекламное агентство M&C Saatchi, рекламируя скраб для лица, решило сыграть на общемировых трагедиях и смерти детей. То есть представленные ими фотографии страшной картины терактов в Нью-Йорке, атомного взрыва в Японии и лица мертвого ребенка, которого откапывают из земли, – это вовсе не социальная реклама и тем более не попытка заставить циничное общество взглянуть на важные общественные проблемы. Таким способом индийская косметическая компания VLCC продвигает свой скраб для лица. Под слоганом «Есть шрамы, которые не исчезнут» производитель рассказывает о достоинствах нового продукта с семенами, экстрактами и прочими эффективными ингредиентами, которые легко удалят омертвевшие клетки и сделают кожу мягкой и нежной [1].

Правда, на западных рынках креативы, глумящиеся над «вечными ценностями», не срабатывают. Так, Kraft Foods, решив увеличить объемы продаж своих жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy, разместил в Интернете мультипликационный ролик, где милые зверушки, перебегавшие ночную дорогу, смешно пугались, оказываясь в свете фар быстро приближавшегося автомобиля. На этом ролик заканчивался. Что с героями мультроликов происходило дальше, можно было догадаться, открыв пакетик с конфетами, выполненными в форме раздавленных автомобильными шинами змей, цыплят и белочек. В итоге вместо запланированного дохода пришлось сворачивать весь проект по производству злополучных конфет. Кстати, подобным конфузом завершилась недавняя попытка британской Cadbury Schweppes осуществить в Бостоне эпатажное игровое продвижение лимонада Dr Pepper. По условиям рекламной акции, для получения приза надо было отыскать на городском кладбище спрятанную там золотую монету. В итоге из-за высокой вероятности осквернения могил городские власти были вынуждены закрыть кладбище и привлечь к охране захоронений дополнительные силы полицейских. Англичанам пришлось в свою очередь извиняться за непродуманный креатив и возместить понесенные городом расходы.

Были времена и с более «мягкими» рекламными нравами, едва ли не стыдливыми. Но даже в начале прошлого века рекламодателям приходилось переступать через пуританскую мораль, чтобы достучаться до новой целевой аудитории. Особое рвение проявляли производители сигарет, которым для расширения рынков сбыта надо было «подсадить» на курение еще и женскую половину человечества. Сделать это было непросто – ведь курение считалось исключительно мужским занятием. Сыграть можно было на эмансипации и связанных с ней свободных нравах «прогрессивной Америки» того времени. Чтобы девушки могли себя почувствовать современными и искушенными, на эпатажный прорыв в 1926 г. отважилась Liggett&Myers. Она провела рекламную кампанию сигарет марки Chesterfield, где главная героиня просит зажигающего сигарету мужчину выдохнуть или дунуть в ее сторону («Blow some my way» – с намеком на распространенный сленговый призыв заняться оральным сексом). Кстати, столь «удачная» словесно-визуальная находка чуть позже обыгрывалась уже в рекламе сопутствующих курению товаров. «Blow in her face and she'll follow you anywere» («Выдохни ей прямо в лицо, и она пойдет за тобой куда угодно»), – призывал курильщиков производитель ароматизированных мундштуков Tipalet.