Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа

Удачная идея сегодня уже не встречает сопротивления со стороны СМИ, потому что информационных каналов у нас с вами не пять, а пять миллиардов. Удачным идеям незачем попадать в New York Times, на ABC, NBC, CNN или на любой другой телеканал, прежде чем о них узнаете вы. В сущности, идея вообще может не иметь никакого известного вам источника, пока вы вдруг не наткнетесь на нее на Facebook, Google+ или еще где-нибудь.

Наша независимость от платформы теперь заметнее, чем когда-либо. Заходя на новый сайт, мы можем относиться к нему с доверием или с недоверием, однако гораздо меньше нас заботит, откуда взялась сама идея, и гораздо больше – кто воспринимает ее наряду с нами. Наш медиамир лишь отдаленно напоминает тот, в котором можно было смотреть исключительно новости CBS Evening News с Дэном Рэтером, и преобразился он главным образом потому, что все мы хотим быть причастными к нему.

В некотором смысле это книга о том, как быть лучшим носителем информации, – неважно, идет ли речь об отдельно взятом человеке, о небольшой группе, неожиданно получившей известность, или об огромной организации. Тексты в ней – результаты понемногу собранных знаний о том, что эффективно, а что нет, на что следует обратить внимание, а о чем можно забыть. Это итог наших успехов и неудач.

Книга стала необходимой по той причине, что далеко не все учились на журналистов, осваивали писательское мастерство или маркетинг, но тем не менее каждому приходится заниматься вышеперечисленным, а также многим другим. Все мы примеряем разные обличия в силу необходимости, а не по призванию. Именно поэтому всем нам нужен как можно более широкий список умений, которые помогут выделиться из общего ряда, превратить себя в бренд, поспособствовать процветанию нашего бизнеса.

Далеко не всё, что мы пишем, следует воспринимать как непреложную истину, тем не менее мы старались ни в чем не отступать от собственных принципов. Поскольку эта книга о том, как распространять идеи и добиваться известности, мы писали ее применительно к любой среде, будь то социальная сеть в интернете или выступление перед толпой на общественной площади.

Это оказалось возможным потому, что по своей сути все люди, подпадающие под действие идей, одинаковы, независимо от того, откуда они почерпнули конкретную идею – из Facebook или из телевизора. Вместо того чтобы вести речь о среде, мы говорим о людях и приводим ряд показателей, необходимых для эффективного обращения к этим людям. Вот почему в основе книги лежит формула. Речь идет о том, что имеет значение для вас, и о том, как достучаться до людей, которые вам небезразличны.

Разумеется, авторы понимают, как устроены социальные сети, но предмет нашего внимания – не техника и технология, не на них мы строим свой бизнес. Мы не задумываемся о выборе оптимального места для расположения кнопки Twitter или о получении максимального количества ретвитов или лайков. Обо всем этом думают специалисты, к числу которых мы не относимся. Нас же в конечном итоге заботят люди.

Что бы ни случилось, как бы ни изменились технологии, люди всегда останутся людьми. Неважно, смотрят они в один экран или сразу в пять, чтобы расслабиться вечером, – их мышление все равно определяет тот же самый мозг, с которым родились и они сами, и их родители, и бабушки и дедушки. Работа с людьми, учет человеческого фактора всегда служили нам верой и правдой, так как означали, что мы понимаем «конечного получателя».

В общем, мы никогда не интересовались математическими способами выразить популярность или степень влияния – такими, как показатели Klout или численность фолловеров. Нам всегда было важнее развивать связь с каждым отдельным человеком и знать, как успешно делать это, а не как действовать в мировых масштабах.

Вот об этом мы и думали, когда разрабатывали формулу эффекта. Мы размышляли, что имеет значение для того, кто находится «на другом конце провода». Прикидывали, что окажет влияние на «конечного пользователя», которому адресована идея, и как он ее воспримет.

В каком-то смысле думать об отдельном человеке гораздо проще, но во всех остальных отношениях это сложный процесс: кто знает, что у этого человека на уме? Итогом задачи, которую мы поставили перед собой, стала формула эффекта[1]:

Impact = C x (R + E + A + T + E)

С – Contrast (Контраст). Когда идея попадает в цель, она должна восприниматься как нечто уже знакомое человеку, в то же время оказываясь достаточно своеобразной и потому заметной. Если бы все проявления рекламы были одинаковыми, мы не обращали бы на них внимания (возможно, какую-то рекламу вы действительно не замечаете). Можно назвать Контраст отличием, интересом, позиционированием. Если правило Контраста соблюдено, результат ваших трудов будет обращать на себя внимание людей как нечто примечательное.