Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа

Затронув концепцию «Советника, которому доверяют» в формуле, представленной в «Агентах влияния в интернете», мы лишь вплотную приблизились к тому, что должны были предпринять еще тогда, – но так и не сделали. Теперь же мы надеемся исправить свое упущение и предложить вам конкретный метод оценки ваших действий.

Рассматривая составляющие нашей формулы одну за другой, вы начнете понимать, в каких случаях вы поступали правильно, а где допускали ошибки или бездействовали. Вы увидите, в чем заключаются ваши сильные стороны, каким образом распространяются ваши идеи или почему они распространяются не так успешно, как вам хотелось бы. Вы поймете, над чем вам нужно поработать, и, возможно, даже сумеете предотвратить будущие ошибки.

Этот последний момент особенно важен. Да, всем нам свойственно ошибаться, но ошибки следует допускать не ради самих ошибок как таковых (действуя наобум), а скорее, с учебными целями (для более глубокого понимания). Так что когда вы начнете пользоваться нашей формулой, то сможете оглянуться на свои прежние усилия, начинания и т. п. и сказать: «А-а, так вот в чем моя оплошность!»

Возьмем, к примеру, Бретта Роджерса Мы уже познакомили вас с Бреттом Роджерсом и рассказали, как он сумел стать путешественником, организующим экспедиции и сплавляющимся по рекам. Его карьера хороша тем, что он придумал ее сам, вырастил из своей увлеченности, ни у кого не спрашивая на это разрешения. Свои путешествия он финансировал, предлагая приключения товарищам по экспедиции. Чтобы процесс был непрерывным, он снимал происходящее на видео. По мере выхода на рынок сайтов вроде Kickstarter, занимающихся краудфандингом (или народным финансированием), мы будем сталкиваться с подобными ситуациями все чаще, а история Бретта уникальна тем, что он стал одним из первых увиденных нами примеров этого явления.

Насколько соответствуют действия Бретта формуле эффекта? Давайте рассмотрим его как пример.

Контраст. Бретт действует так же, как многие другие кинодокументалисты, совмещающие съемки с путешествиями. Однако в этой связи нам вспоминается лишь несколько имен – например Рэй Захаб или Лес Страуд. Бретт относится к категории документалистов, и само это уже помогает ему выделиться из общего ряда, вдобавок он единственный в этой категории путешествует по рекам. Мало того: во время экспедиции по Миссисипи ему удалось заснять одни из последних материалов о Мексиканском заливе – о том, каким он был до катастрофической утечки нефти с платформы ВР. Все перечисленное помогает Бретту позиционировать себя как автора фильмов и отличает его от других людей.

Охват. Сам по себе Охват Бретта сравнительно невелик. Ему удалось выпустить в эфир на канале Documentary несколько своих документальных лент, в итоге Охват стал шире, но с недавних пор Бретт наращивает свою аудиторию в сети с помощью веб-сериала под названием Old Man River («Река старого человека»). Если он сможет общаться с этой аудиторией, его Охват увеличится.

Интенсивность. Проблема кинематографистов заключается в том, что контакт со зрителями у них происходит очень нечасто, но, к счастью для Бретта, он присутствует в собственных фильмах. Недавно начатый веб-сериал поможет ему регулярно контактировать с аудиторией, поскольку выходит отдельными сериями. Такая форма выпуска способствует интенсивности контактов, в итоге зрители лучше запомнят Бретта.

Четкость. Бретта легко охарактеризовать. Его история уникальна, ее просто пересказать, услышав всего один раз, – «любитель приключений, который сплавляется по рекам, не тратя ни капли бензина». Сразу становится понятно, что это значит, и запоминается моментально.

Доверие. Бретт снимает в грубоватом, «необработанном» стиле. При хорошем качестве видео это создает полное ощущение присутствия зрителя рядом с героями фильма. Мы видим, как Бретт перешучивается с товарищами по экспедиции, видим ошибки, которые они допускают в пути. Благодаря повествованию создается впечатление, что мы знакомы с автором, Доверие возникает также при чтении биографии и просмотре его достижений на сайте BrettOnTheWater.com.

Отзвук. Этот критерий – причина, почему мы вообще установили контакт с Бреттом. Его история своеобразна, она вызывает живой отклик, а эмоции, которые ему удалось вдохнуть в нее, почти осязаемы. Видно, что реки, по которым путешествует Бретт, ему небезразличны, что он стремится защитить их и хочет, чтобы зрители поняли, в чем их значение. Мы смотрим, чем он занимается, и тоже утрачиваем безразличие.

Вот и вся премудрость. Так проводится анализ характеристик по формуле эффекта. Никаких цифр для этого не понадобится, но, если хотите, ими можно воспользоваться для оценки сильных и слабых сторон.