Формула. Универсальные законы успеха

Надеясь собрать 10 000 долларов на печать карт, Ли с друзьями опубликовали описание своей идеи на сайте Kickstarter. На сбор средств они выделили месяц. Достигнув своей цели за восемь минут, они несказанно обрадовались. Собрав 100 000 долларов, они пришли в восторг. Собрав миллион, они пришли в недоумение. Собрав 2 миллиона, они… испугались. Ли прикрепил на экран ноутбука клейкий листочек, чтобы скрыть тот угол, где Kickstarter отсчитывал количество пожертвований. «Вы когда-нибудь стояли на краю обрыва, смотря вниз, и чувствовали, что бездна… словно затягивает вас? И дело не в суицидальных мыслях, ведь вам вовсе не хочется, чтобы с вами случилось что-то плохое, но в голове крутится одна мысль: „А вдруг?“ — сказал Ли. — В нижнем левом углу [сайта кампании] есть кнопка „Отменить сбор средств“. Я смотрю на нее каждый день». Это было в начале февраля, когда с начала кампании прошло всего двенадцать дней.

Когда приток финансирования наконец прекратился — исключительно потому, что истек месяц, выделенный на сбор средств, — Ли с друзьями получили 8,8 миллиона долларов от более чем 200 000 спонсоров.

На первый взгляд «Взрывные котята» ничем не отличались от других проектов, создатели которых надеялись собрать деньги на платформе. Илан Ли тоже ничем не отличался от других предпринимателей и, скрестив пальцы, надеялся, что его кампания сумеет достичь цели.

Вот только он был другим.

Может, Ли и не ожидал такого ливня из долларов, но многое указывало, что в его сторону движется мощнейший ураган успеха. Странно, что столько людей отправляли заработанные своим трудом деньги на создание уже профинансированной игры, но, запустив кампанию по сбору средств, Ли воспользовался секретным оружием — нет, он сбросил на мир кошачью атомную бомбу! Именно это и предопределило его успех. Вскоре мы поймем, какое оружие он прятал за пазухой. Пока же давайте посмотрим, почему множество проектов вообще не может привлечь к себе внимание. Иными словами, что питает такие успешные кампании, как финансирование «Взрывных котят»?

* * *

Хотя кампании вроде «Взрывных котят» вселяют в нас веру, что успех достигается почти без труда, правда в том, что около 70 процентов кампаний на Kickstarter оканчивается провалом[83]. Они отправляются на кладбище проектов: хеви-метал-группа из маленького города не может записать свой первый альбом, испытывающий трудности интернет-ситком не находит деньги на съемки следующей серии, а автофургон с курицей и вафлями так и не отправляется в первый рейс. Поначалу сложно сказать, что отличает Ли от остальных питающих надежды организаторов кампаний, которые снова и снова просят друзей ставить лайки и репостить информацию в социальных сетях, молят о поддержке при приближении дедлайна, а затем навсегда исчезают на просторах интернета. Мы смотрим профессиональные, казалось бы, видеоролики, подготовленные серьезными предпринимателями, но решаем расстаться с деньгами далеко не всегда. Что подталкивает нас профинансировать конкретную кампанию?

Ответ можно найти в исследовании голландца Арноута ван де Рейта, который занимается экспериментальной социологией. В детстве он был кларнетистом — и весьма хорошим. Он год за годом получал первый приз на местном конкурсе исполнителей классической музыки. Несмотря на многочисленные победы, он полагал, что некоторые его конкуренты — например, его друг пианист — были талантливее его. Мало кто играл на кларнете — большинство поистине талантливых ребят предпочитали пианино или скрипку. Ему стало любопытно, связан ли его успех с нетипичностью инструмента, который он предпочел. Стремясь ответить на подобные вопросы, он решил посвятить свою жизнь исследованию успеха в разных областях.

Возьмем, к примеру, эксперимент, который он провел с использованием Kickstarter. Его результаты помогают понять, какие силы запустили «Взрывных котят» в стратосферу. Арноут случайным образом выбрал двести новых проектов Kickstarter[84], в списке пожертвований которых маячил ноль. Он перевел небольшое количество денег половине из этих проектов, а другую половину оставил ни с чем, сделав ее контрольной группой. Затем он стал наблюдать за развитием событий. Ни один проект не спровоцировал такого шквала пожертвований, как идея Илана Ли. Однако Арноут заметил интересную вещь: проекты, которые получили от него стартовые пожертвования, более чем вдвое увеличили свои шансы привлечь финансирование. Иными словами, выбранные наугад проекты сильно обогнали проекты из контрольной группы.

Ученый не был знаком ни с одним из людей, собирающих средства, не счел их видеоролики особенно убедительными и не признал их идеи исключительно удачными. Он вложил в проекты небольшие деньги — пару купюр или мелочь, которую бросают уличным музыкантам. И все же казалось, что его случайные пожертвования предопределили успех этих проектов.