Формула. Универсальные законы успеха

Подвох кроется в самом слове «долгосрочный». Да, даже при большом количестве конкурентов лучший продукт или исполнитель получит на один голос, одну покупку или одну хвалебную рецензию больше, благодаря чему его популярность повысится быстрее, чем популярность продуктов, потенциал которых не столь велик. Если ждать достаточно долго, лучшее неизменно оказывается на вершине, как произошло с композицией «She Said». Любопытно, что «She Said» не достигла первой строчки, когда исследователи MusicLab перевернули рейтинг. Она явно шла в верном направлении, но ей нужно было больше времени, чтобы тысячи молодых людей скачали песню достаточное количество раз, чтобы ее потенциал полностью преодолел отставание из-за безвестности.

То же самое происходит с большинством продуктов и выступлений: на конкурентном рынке время становится роскошью, которой мы часто лишены. Новая книга привлекает большинство читателей в первые несколько недель после выхода, научная статья получает большую часть цитат в первые два года после публикации, а стартап за шесть месяцев успевает показать, окупятся ли вложения профинансировавшего его бизнес-ангела. Продукты, люди и идеи должны продемонстрировать свою ценность в невероятно сжатые сроки — иначе они погибнут. Учитывая эту тенденцию, разве Роулинг — у которой, как и у всех остальных писателей, был лишь краткий миг, чтобы добиться успеха, — не была бы обречена на безвестность в альтернативной вселенной?

Именно здесь наши с Дунканом мнения расходятся: успех «Гарри Поттера» не был случайностью[112]. Да, я искренне восхищаюсь всеми семью книгами серии, но, даже если забыть о моем восхищении, медленное восхождение бестселлера на вершину служит одной из лучших иллюстраций третьего закона успеха. Даже когда «Гарри Поттер» нашел издателя, получив десяток отказов, он добился успеха не сразу. В июне 1997 года первая книга была опубликована скромным тиражом 500 экземпляров, 300 из которых бесплатно разослали в библиотеки. Начинать пришлось с самых низов. Дальше случилось ровно то, что третий закон предсказывает для продукта с высоким потенциалом, но плохой видимостью: книга постепенно привлекала читателя за читателем. Когда появились первые отзывы, роман назвали «чрезвычайно интересным триллером». Один из рецензентов даже написал: «Я еще не видел ребенка, который сумел его отложить». В конце концов хвалебные отзывы запустили принцип предпочтительного присоединения.

Когда в сентябре 1998 года книга была опубликована в Америке, мы снова увидели третий закон в действии. Пресса не обратила на нее внимания. Прошел целый год, прежде чем «Гарри Поттер» набрал достаточное количество читателей, чтобы попасть в список бестселлеров The New York Times. Однако, когда в августе 1999 года книга наконец возглавила список, она оставалась на верхних строчках почти полтора года. «Гарри Поттер» потерял позицию, только когда газета отделила детские книги от взрослых. Список разделили под давлением издателей, которые ужасно хотели увидеть на первой строчке собственные книги, остававшиеся в тени юного волшебника.

* * *

Третий закон в действии можно увидеть повсюду: теперь вы будете замечать примеры на каждом шагу. Один прекрасный пример, вероятно, можно найти прямо в вашей морозилке. В 1977 году, когда Бен Коэн и Джерри Гринфилд открыли магазин мороженого[113] на отремонтированной автозаправочной станции, производство и продажа мороженого в США уже шли полным ходом. Но в магазинах можно было купить лишь заводское мороженое со скучными вкусами, напичканное химикатами и кукурузным сиропом. Лучшие друзья Бен и Джерри считали себя хиппи и никогда прежде не делали мороженого, но были уверены, что справятся лучше заводов. У них также родилась прекрасная идея. Из-за проблем с обонянием Бен при еде полагался на зрение и вкус. Почему бы не добавить в мороженое всевозможные кусочки, чтобы есть его стало еще приятнее? Друзья решили, что попробовать стоит, а потому записались на заочные курсы, заплатив по 5 долларов, чтобы научиться ремеслу.

Затем они вложили 12 000 долларов в свой бизнес. Они использовали качественные ингредиенты, сами замешивали мороженое и выдумывали необычные вкусы с забавными названиями. Вывеску «Домашнее мороженое Ben & Jerry’s» они нарисовали от руки, а мороженое накладывали самодельными ложками, и эстетика их магазина сделала предприятие уникальным: мороженое было не просто вкусным, а сделанным вручную. Одним из первых они сделали мороженое «Черри Гарсиа» — бледно-розовое, с кусочками фруктов и темного шоколада, оно сразу стало хитом.

Однако, как мы убедились, великолепного продукта недостаточно. Должно быть, основатели компании почувствовали это, когда в честь годовщины открытия магазина раздавали посетителям рожки с мороженым. Им нужно было запустить принцип предпочтительного присоединения. Бесплатное мороженое! Кто не выстроится в очередь? Когда мороженое оказалось вкусным и необычным, его ценность взлетела до небес.