Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

В то время маркетинговые агентства не отслеживали рекламу, а единственным показателем для них была чистая прибыль. Но агентство Рики Рэя собирало данные, чтобы изучать покупателей своих клиентов. Интеграция брендов давала удивительные результаты, и данные подтверждали это. Тем не менее, когда Рики рассказывал о своей бизнес-модели, над ним насмехались: парень двадцати с небольшим лет пытается убедить крупный бизнес в том, что молодые, непрофессиональные авторы контента могут заставить людей покупать вещи. Старые добрые маркетологи не знали, как реагировать на нового посредника в качестве легального канала продаж. Одна из первых успешных интеграций у Рики Рэя произошла между Шеем Карлом Батлером, автором YouTube, и продуктом Orabrush – щеткой для очистки языка. Шей Карл предложил его своим верным подписчикам, и коллаборация собрала миллионы просмотров при затратах в несколько тысяч долларов. Такое признание бренда и его рост были чрезвычайно показательны, но маркетологи старой закалки и слышать об этом не хотели.

Рикки Рэй продолжал делать свое дело и объединил усилия с Трэвисом Чемберсом, куратором социальных сетей в рекламном агентстве Crispin Porter + Bogusky, нанятом, чтобы провести кампанию для Turkish Airlines. Вы прочитаете их полную историю в главе 9, но, если кратко, эта реклама оказалась чрезвычайно инновационной и беспрецедентной. Агентства Трэвиса и Рики Рэя связали кампанию с более чем 800 инфлюэнсерами, которые мотивировали своих подписчиков смотреть ролик и делиться им. В то время они подключили практически всех лучших ютуберов. Реклама набрала более 140 миллионов просмотров, ею поделились три миллиона раз.

Рикки Рэй провел еще одну кампанию с продуктом для гигиены полости рта под названием Steripod. Производители знали, что их реклама должна быть встроена в контент, поэтому сосредоточились на интеграции с YouTube. Рикки Рэй привлек музыкальную звезду YouTube Линдси Стирлинг и пару десятков других инфлюэнсеров, и через три месяца продукт был полностью распродан во всех магазинах Bed, Bath and Beyond по всей территории Соединенных Штатов и Канады. Продажи поднялись на 15 %.

В 2015 году агентство Plaid Social Labs было приобретено Branded Entertainment Network (BEN) Билла Гейтса. Компания занимается интеграцией брендов и медиа-инфлюэнсеров по всему миру, а Рикки Рэй стал ее новым генеральным директором. Он ежемесячно отчитывается перед Биллом Гейтсом. Современные технологии BEN в машинах глубокого обучения сделали возможным и даже необходимым работу с использованием ИИ. «Мы были вынуждены эволюционировать в компанию искусственного интеллекта, поскольку огромное количество контента и задачи его распространения в наши дни не позволяют удержаться на вершине и сохранить актуальность традиционными методами», – сказал мне Рикки Рэй. Для того чтобы находится в авангарде отрасли, они создают индивидуальный алгоритм для каждого бренда, с которым работают, и настраивают его в зависимости от целей клиента: просмотров, кликов или фактических продаж. В результате у них больше сведений о производительности и конверсии, чем у кого-либо другого.

В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.

BEN привлекла более сотни инфлюэнсеров, чтобы анонсировать новую игру под названием Apex Legends, которая была выпущена в начале 2019 года. За первую неделю в ней приняли участие 25 миллионов игроков. У Apex Legends были безумно крутые загрузки и конверсия, но еще более впечатляющими стали прогнозы просмотров. BEN разработал алгоритм, который смог предсказать 99,5 % просмотров кампании на основе структурированных и неструктурированных данных. Когда они запустили следующую кампанию в другой сезон, то повысили прогноз до 99,8 %, потому что у них накопилось еще больше данных. Прежде никому не удавалось давать настолько точные прогнозы. Наличие данных делает работу прогнозируемой – отныне это не догадки. Агентство является одним из лучших в мире в применении данных для использования возможностей инфлюэнсеров ради получения оптимальных результатов и больших денег.

Индустрии сделок с брендами и интеграции потребовалось десятилетие, чтобы развиться и созреть. Системы и процессы активации кампаний стали полностью отличаться от традиционного способа. В наши дни бренды должны быть разными, должны ориентироваться на данные, должны быть готовы учиться тому, чего не знают и никогда прежде не делали.

Branded Entertainment Network – крупнейшая компания в мире, которая занимается маркетингом влияния и скрытой рекламой, поэтому они понимают, что работает и не работает для брендов. Более 80 % контента на YouTube принадлежит авторам видео, это означает, что мы видим только верхушку айсберга, когда речь заходит о потенциале интеграции брендов.