FR 16

Согласно моей ментальной модели, по времени влияние запаса продвижения короче, чем влияние запаса рекламы, поэтому продолжительность жизни продвижения будет составлять, скажем, месяц или два. Влияние продвижения на привлечение клиентов тоже отличается, например, график может быть таким, как на рис. 12.14.

Он отражает то, что примерно 100 новых автомобилей в месяц продаются на основе продвижения, финансируемого производителем, но вначале кривая растет довольно резко, так как клиентов привлекают относительно недорогие предложения. Затем график стабилизируется, и далее рост запаса с примерно £о,8 млн до £2,5 млн почти не оказывает влияния на график. Однако выше этого уровня кривая опять начинает резко подниматься вверх. Это происходит, когда клиентов привлекает выгодное предложение, например на праздники.

И снова это всего лишь одна ментальная модель. Существует множество других. Какова ваша?

Эти две переменные комплекса маркетинга можно соединить на одной диаграмме (рис. 12.15), которая содержит два дополнительных понятия.

Во-первых, базовый уровень новых клиентов в месяц — это просто сумма влияния рекламы на привлечение клиентов и влияния продвижения на привлечение клиентов. По мере того как модель прокручивает каждый период времени, в любой момент времени запас рекламы и запас продвижения будут иметь конкретные значения, зависящие от предыдущего характера поведения притоков затрат на рекламу за этот месяц и затрат на продвижение за этот месяц и оттоков ослабления рекламы и ослабления продвижения. В каждый момент модель использует функции графика, чтобы трансформировать текущие значения запаса рекламы и запаса продвижения в количество новых клиентов, найдя соответствующие точки на горизонтальной оси, поднявшись вверх по каждому графику и затем выбрав соответствующие точки на вертикальной оси. Затраты на каждый элемент комплекса маркетинга выражаются в количестве новых клиентов, эти два числа складываются и дают базовый уровень новых клиентов в месяц. Я использовал выражение «базовый уровень», потому что он не зависит от насыщающего влияния возрастающей доли рынка, о которой мы говорили прежде. Реальное количество новых клиентов за этот месяц будет рассчитано на основе базового уровня новых клиентов за этот месяц, умноженного на эффект насыщения рынка.

Второе новое понятие, представленное на рис. 12.15, — это собственно решение о комплексе маркетинга, о распределении затрат между рекламой и продвижением. Один из высокоэффективных способов принять его — указать два вводных параметра, процент затрат на

рекламу и процент затрат на продвижение, которые определяют политику распределения. Эти параметры представляют планируемые затраты, к которым мы стремимся. Реальные значения затрат на рекламу за этот месяц и затрат на продвижение за этот месяц получают, применяя эти два значения процентов к средствам для инвестиций в этом месяце.

Эти два значения появятся на контрольной панели, поскольку это вводимые параметры, в данном случае в виде «ползунков», как показано на рис. 12.16. Эти два значения в сумме должны давать 100%, и ithink предлагает вам значение второго «ползунка», чтобы в сумме полупилось 100%.

На рис. 12.16 показано соотношение 40:60 в пользу продвижения. Распределено юо% средств, как и требуется. Эти два «ползунка» связаны друт с друтом, поэтому, когда вы с помощью курсора передвигаете один из них, другой движется автоматически, чтобы два значения в сумме не превысили 100%. Если сумма этих значений меньше юо%, остаток показывается как «не распределено».

Процент затрат на рекламу

Процент затрат на продвижение

На этом я завершу описание имитации комплекса маркетинга. Дополнительная диаграмма запасов и потоков, конечно же, является частью большей картины, стоящей рядом с диаграммой двигателя роста бизнеса, которую мы уже рассмотрели. В диаграмме комплекса маркетинга вводятся средства для инвестиций за этот месяц, и в результате получают базовый уровень новых клиентов за этот месяц. Теперь диаграмма двигателя роста выглядит как на рис. 12.17.

Она очень похожа на диаграмму на рис. 12.2, но в ней есть ряд отличий.

Во-первых, здесь нет связи между средствами для инвестиций за этот месяц и новыми клиентами за этот месяц. Данную связь заменила диаграмма комплекса маркетинга, которой движет эта переменная и которая рассчитывает базовый уровень новых клиентов за этот месяц. Этот элемент также появился на диаграмме, где он «подпитывает» новых клиентов за этот месяц, на количество которых влияет эффект насыщения рынка. Вы также заметите, что крут, обозначенный как базовый уровень клиентов, показан пунктиром. Это означает, что переменная действует как связь между двумя различными диаграммами запасов и потоков. Возможность связывать диаграммы подобным образом позволяет изображать очень сложные системы на нескольких диаграммах и избегать необходимости рисовать перегруженные, а следовательно, непонятные диаграммы.