GAME OVER Как Nintendo завоевала мир

Уайт носил очки, как у Джона Леннона, и зачесывал назад светлые волосы. И хотя он всегда одевался согласно корпоративному дресс-коду, его было проще представить за барабанами в гаражной рок-группе, чем среди руководства Nintendo.

Отец и сестра Уайта работали в рекламе. По окончании колледжа Билл пошел на работу в компанию Carnation, а по вечерам учился на степень МВА. Впоследствии он стал работать в упаковочной индустрии. Когда начальник убедил его вместе перейти из «нудного» упаковочного бизнеса в область высоких технологий, Уайт перебрался в Сиэтл, где стал директором по маркетингу в компании, разрабатывавшей программное обеспечение. Работа там у него не задалась; тогда он решил изучить номер журнала Advertising Age, где узнал о вакансии директора по рекламе и связям с общественностью в Nintendo. Через две недели он уже сидел на собеседовании с Мэйном, Аракавой и Линкольном, а еще через неделю был зачислен в штат компании.

Уайт увидел, насколько значимы маркетинговые кампании для Nintendo. Продукты выпускались сравнительно редко, поэтому в год проходило небольшое количество кампаний. Соответственно, они были обязаны быть исключительными по качеству. Бюджет одной кампании мог достигать 5 миллионов долларов, в четыре-пять раз превосходя аналогичные бюджеты конкурентов. Несмотря на это, реклама была настолько продуманной, что ее бюджет в итоге составлял порядка 2% от суммы продаж, в то время как у конкурентов достигал 17-18%.

Общаясь с прессой, Уайт быстро понял, насколько специфична работа в японской компании. Пресса была сверхкритично настроена к Nintendo, которой приходилось, не подавая вида, занимать оборонительную позицию по многим вопросам.

Внезапный, всепроникающий захват Nintendo американского рынка не был похож ни на что виденное ранее Уайтом. Консультанты по играм, журнал, собственная служба продаж, телевизионные шоу — все это помогало Nintendo создавать нечто большее, чем очередной популярный продукт. Это становилось самостоятельной культурой, которая, несмотря на недовольство Вашингтона и прессы, продолжала расти.

Уайт считал, что кампании Nintendo должны напоминать рекламу продуктов киностудий. Аракава принял решение сделать в продвижении упор на игры, а не на устройства. «Это бизнес, в котором правят игры, — рассказывал Уайт. — Работа заключается не в увеличении ценности бренда в долгосрочной перспективе, а в создании ажиотажа вокруг следующего хита».

Одной из первых реклам, сделанных под руководством Уайта, стала реклама The Legend Of Zelda, вызвавшая оживление в рекламной индустрии. Похожий на ботаника взъерошенный парень в темноте призывает Зельду. Следующая реклама появилась в ноябре 1987 года и была посвящена Mike Tyson's Punch-Out!!. По сюжету Майк Тайсон заходит в комнату, садится, хватает огромными ручищами NES, запускает картридж и видит перед собой стену из телевизионных экранов. Затем он смотрит в камеру и взрывается хохотом. В рекламе игры Ice Hockey ребенок играет перед экраном, откуда вылетает шайба, круша все на своем пути.

Несмотря на эти замечательные рекламные ролики, в 1990 году Уайт и Мэйн пересмотрели подход к делу и вернули на счета Nintendo сумму от 20 до 35 миллионов долларов от рекламных агентств McCann-Erickson и Foote, Cone & Belding. Билл Уайт объяснял разлад с агентствами «философскими разногласиями». На их место пришло Leo Burnett, крупное агентство из Чикаго, работавшее с McDonald's и Miller. По словам одного аналитика из индустрии, решение было принято практически произвольно. «Они решили переиграть ситуацию, чтобы никто не расслаблялся, — рассказывал он. — Вы зарабатываете деньги, работая на Nintendo; но, пока все закончится, они сведут вас с ума». Все было просчитано. Игры покупали не дети, а их родители. Тем не менее реклама Nintendo ориентировалась на детей и подростков. Дети распоряжались не только своими карманными деньгами, но и семейным бюджетом.

На родителей влияли и другими способами. В начале 1988 года в Nintendo обсуждались преимущества расширения целевой аудитории за пределы группы мальчиков от шести до четырнадцати лет (ну или хотя бы получить некий кредит доверия от скептично настроенных родителей). Билл Уайт и Питер Мэйн решили, что ни к чему тратить многие миллионы долларов на «привлечение новой целевой аудитории» при помощи ТВ-рекламы. Вместо этого они обратились к компаниям, уже ориентировавшимся на нужный сегмент аудитории.