Газета и роман: Риторика дискурсных смешений

По ходу действия в романе Татарский сочиняет и записывает различные рекламные тексты, как правило, отчетливо выраженные в определенных жанровых формах – это могут быть записи и пометки (а это простейшие, но совершенно определенные в своей интенциональности жанры), которые герой делает в записной книжке, собственно рекламные концепции (развернутые изложения которых перебивают фабульный ход романа), разработанные слоганы и сценарии рекламных клипов.

Будучи в достаточной мере мотивированным, рекламный дискурс вместе с тем не изображается в романе (как, например, речь героев), а занимает вполне самостоятельную позицию. Это не значит, что роман что-то непосредственно рекламирует, но значит, что рекламный дискурс говорит сам за себя, т. е. не его изображают, а он сам являет себя и поэтому выступает в качестве одного из базовых риторических оснований всего произведения, а рекламные образы и слоганы задают основу символики и самого художественного мира романа (начиная от названия произведения). При этом сам Татарский, при всем сюжетном символизме его имени и при всей смысловой важности самого героя в сюжете, в цепочке своих речевых актов выступает скорее как некий персонифицированный повод для самореализации рекламного дискурса, как своего рода медиум, подобно тому как в священных книгах важен не пророк сам по себе, а его пророчества, явленные миру посредством некоей избранной персоны. Таков и сам Татарский – доморощенный пророк невиданного доныне в российской культуре дискурса рекламы – и истины, которую несет этот дискурс, – истины товарного счастья.

О рекламном дискурсе мы уже много говорили в первой части книги – остановимся теперь на этой теме в связи с текстом романа. Что такое товарное счастье, которое приносит человеку реклама, Татарский объясняет таким образом: «Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад» (148)[87]. Откровениям Татарского вторит его друг Гиреев: «С точки зрения буддизма смысл рекламы предельно прост. Она стремится убедить, что потребление рекламируемого продукта ведет к высокому и благоприятному перерождению, причем не после смерти, а сразу же после акта потребления. То есть пожевал “Орбит” без сахара – и уже асур. Пожевал “Дирол” – и вообще бог с белыми-белыми зубами. <…> Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем…» (179—180). Сама реклама подводит итог размышлениям героев романа: «Героиня засыпает, и ей снятся волны блестящих светлых волос, которые жадно впитывают льющуюся на них с неба голубую жидкость, полную протеинов, витамина В5 и бесконечного счастья» (220; курсив наш. – И. С.).

Рекламный дискурс вкраплен в текст повсеместно и просвечивает чуть ли не в каждом слове и образе романа (например: «Татарскому вдруг пришла в голову возможная рекламная концепция для мухоморов. Она основывалась на смелой догадке, что высшей формой самореализации мухомора как гриба является атомный взрыв» и т. д. – с. 52).

Вместе с тем, как мы подчеркивали, рекламный дискурс выступает в романе в самостоятельном и отчетливо властном текстовом статусе: повествовательный текст романа то и дело перемежается обособленными вставками, даже набранными в изданиях книги другим шрифтом, – рекламными сценариями и концепциями Татарского и его коллег «копирайтеров» и «криэйторов». Будучи вполне мотивированными в плане романной фабулы, эти вставки вместе с тем являются, по сути дела, самостоятельными текстами, представляющими принципиально иной дискурс – не повествовательный и тем более не художественный – дискурс рекламы. Сосредоточимся в первую очередь на анализе этих текстов.

Первое, что бросается в глаза – рекламный дискурс в этих текстах сам по себе оказывается предельно мозаичным в сочетании (смешении) текстов различной дискурсной природы и при этом, если так можно выразиться, центробежно эклектичным. Элементы рекламного текста, отчетливо сохраняющие связи со своими «родным» дискурсами, не стремятся слиться вместе, не стремятся образовать некое единое целое (как того требует классический художественный или классический риторический текст) – напротив, собранные вместе насильно, исключительно по воле ищущего иной семиотический код рекламиста, они напряжены и заряжены энергией взаимного отталкивания, что, собственно, и наделяет рекламный текст обратной энергией притяжения обывательского внимания (и для этого, как постулирует доморощенный пророк новой российской рекламы Татарский, «годятся все средства» – с. 69).