Газета и роман: Риторика дискурсных смешений

Реклама у Татарского, таким образом, порождает некую – не вымышленную, но вымышлено составленную – квазиреальность, которая в своей эклектике оказывается сопряженной с дискурсной эклектикой слогана. Опытный взгляд Татарского как рекламиста-профессионала порой даже улавливает источники этой эклектичной квазиреальности: «На лице его (изображенного на рекламной фотографии человека. – И. С.) была хмуро-резкая гримаса, и чем-то он был похож на раскинувших крылья птиц (не то орлов, не то чаек), залетевших в мглистое небо из приложения к последнему “Фотошопу” (поглядев на фотку повнимательней, Татарский решил, что оттуда же приплыла и видная на горизонте лодка)» (75). А вот и итог, который подводит сам герой: «… выходило, что он с Эдиком мастерил для других фальшивую панораму жизни» (76).

Эклектичность рекламного дискурса в конечном счете достигает некоего последнего, своего рода шизофренического предела (ср. высказывание одного из персонажей романа о сценарии с каменным пирожком Лефортовского кондитерского комбината: «Но ведь это полная шиза» (29). К тому же пределу, по-видимому, стремится и другой слоган Татарского: «Я в весеннем лесу пил березовый Спрайт» (39). Попутно заметим, что шизофренический предел рекламы, как выясняет для себя Татарский впоследствии, весьма закономерен для этого дискурса с точки зрения его суггестивной стратегии «шизоманипулирования» сознанием реципиента (282).

В итоге стремление к эклектическому совмещению разнородных субтекстов, к смешению стоящих за субтекстами разнородных дискурсов и сопряженных с ними культурных кодов и языков приводит к самораспаду самого рекламного дискурса – как это, в частности, происходит у Татарского в его первоначальных попытках придумать слоган к сигаретам «Парламент»: «Пар костей не ламент» (40), или в припадке религиозно-наркотического чувства: «Храм Спаса на pro-V» (178). Любопытно заметить, что в своих пределах рекламный дискурс фактически совпадает с подлинной шизофренией галлюцинаторной речи: ср. высказывания Татарского, наевшегося мухоморов: «Мне бы хопить вотелось поды!», «Мне бы похить дыхелось вохо!», «Вы ска нежите стан пройти до акции. Ну, где торектрички хо?» (54—44). И там, и здесь, повторяем, – наблюдается практически полный распад дискурса, влекущий за собой и частичный распад самого языкового субстрата. При этом следует отметить, что герой (недаром он пророк рекламы!) и сам приходит к осознанию этой глубинной характерности рекламы и ее функционирования в мире массовой культуры – опять-таки через метафору Вавилона: «Да это же вавилонское столпотворение! – подумал он – Наверно, пили эту мухоморную настойку, и слова начинали ломаться у них во рту, как у меня. А потом это стали называть смешением языков. Правильнее было бы говорить “смешение языка”…» (57).

Здесь Татарский, по существу, формулирует основной семиотический закон рекламы: это дискурс, который целенаправленно смешивает и конфликтно сталкивает другие дискурсы, сопряженные с ними темы и предметные области речи, а самое главное, присущие этим дискурсам культурные коды и языки. А подлинным творцом, вернее, «криэйтором» этого дискурса выступает, в воображении Татарского, «титан рекламной мысли, способный срифмовать штаны хоть с Шекспиром, хоть с русской историей» (93). Но с какой целью?