Газета Завтра 436 (14 2002)

Чтобы осуществить общеевропейский проект в настоящей, а не виртуальной реальности, Европе нужен был бы именно такой лидер.

Гитлер и Наполеон были самыми яркими фанатиками, одержимыми европейской идеей. Но они отчитывались не перед Богом, а, скорей всего, перед противоположной инстанцией.

Не сообщает ли это чего-то существенного про происхождение всего проекта? Впрочем, сейчас, если и существуют одержимые Европой бесы, то это скорее существа типа Передонова.

Мелкий бес может править лишь в мареве иллюзий, которое создается пиаром. Его власть над совершенным потребителем безгранична, ибо тот не может выйти за пределы расчерченного перед ним поля и, следовательно, лишен воли.

Потребителю шепчут о безграничных возможностях выбора, но в действительности, это выбор между разными формами одной и той же субстанции, измеряемой в деньгах и, следовательно, равной самой себе. Выбор внутри этого поля — это всегда выбор между разными виртуальными играми, но в любой из этих игр играешь не ты, играют тобою.

ЛАРА ПЛЮРАЛИЗМА

В этом смысле каждый потребитель — это версия Лары "Играй Мною" Крофт.

Кто такая Лара Крофт? Гуттаперчевая героиня компьютерных стрелялок, Лара долго обреталась в киберпространстве, питаясь мозгами подростков и программистов. Ей удалось стать бисексуальным идолом постсексуального общества, в котором виртуальная коммуникация заменила все нормальные человеческие связи. Под поверхностью общества, организованного согласно компьютерной модели, бродят страшные силы хаоса и разрушения. Система, по определению лишенная морали, предусматривает, конечно, ограничители в виде установленных повсюду телекамер CCTV и других форм доносительства и слежки. Но этого недостаточно, и Лара Крофт обеспечивает виртуальную разрядку. Лучше перевоплощаться в полногубую бестию, разрушающую виртуальные империи, чем стрелять в живых одноклассников на школьном дворе. Фирменный стиль Лары Крофт — найти врага и низвергнуть на него силы хаоса и разрушения — временно замещает реальную войну всех против всех.

Голливуд всегда умел выражать Zeitgeist, находить "героев нашего времени" и делать на этом миллионы. Лару Крофт взяли из компьютера, и посредством суррогатного тела актрисы Анджелины Джоли сделали "больше, чем жизнь".

Появление Лары Крофт на целлулоиде сопровождалось беспрецедентной рекламной кампанией, особенно в Европе.

Европа когда-то подарила Америке Статую Свободы. В ответ старый мир получил от прекрасного нового Лару Крофт, с черной косой, бластером и черепом на пряжке ремня впридачу. "Вооруженная и опасная" Крофт-Джоли появилась одновременно везде: от популярных программ цифрового телевидения до культурного приложения газеты The Sunday Times. На экране и в газетах мы видели, что Лара Крофт — это не только бестия разрушения в высоких ботинках. Это и британская аристократка, дочь лорда и выпускница средней школы в Уимблдоне. Перед съемками рожденной в Голливуде Джоли пришлось освоить произношение английских высших классов. В перерыве между съемками, проходившими, кстати, в Англии, Джоли провела много времени в лондонских музеях.

Маркетологи из Голливуда не могли сделать более удачного выбора: ведь трудно сказать, где кончается Лара и начинается Джоли. Пишут, что первый муж Джоли бросил ее потому, что купил Sony PlayStation и чересчур пристрастился к Ларе.

В интервью Джоли говорила, что не прочь бы заняться с Ларой Крофт любовью — ведь "никто ничего не знает о ее сексуальности".

Лару позиционировали на рынке как персону с неопределенной сексуальностью и национальностью — иными словами, идеал общеевропейца. В Европу, где идея единства никак не может перерасти рамки экономической необходимости, Лара пришла как долгожданное выражение общеевропейской идентичности. Лара — это и народ единой Европы, и ее судьба. Она является и идеалом, и зеркальным отражением общеевропейца-потребителя.

Сегодня потребитель перестал быть объектом маркетинга, он становится — помимо своей воли, конечно, потому что таковая у него по определению отсутствует — еще и субъектом маркетинга, то есть агрессивной маркетинговой силой. Сейчас потребитель — это сам себе брэнд, которому предлагается сделать свое имя собственным логотипом. Политика в эпоху пиара свелась к маркетингу политиками самих себя как брэндов при помощи политических партий, которые выступают как супербрэнды. Политический маркетинг по необходимости плюралистичен, ибо супербрэнды поддерживают друг друга, даже сражаясь между собой. То, что на поверхности кажется борьбой, на самом деле является синергией.

Англия, Франция, Италия, Испания могут превратить вечную борьбу в синергию одним-единственным способом: превратившись в супербрэнды и играя по правилам маркетинга. Отбросив за ненадобностью культурную глубину и превратившись в гроздь рекламирующих друг друга брэндов, каждая из стран-супербрэндов может синергично с другими строить свою маркетинговую политику.