Гендер и язык

Реклама в повседневной жизни западного общества вездесуща. Мы воспринимаем ее различными уровнями сознания, часто между делом. Она создает идеальные образы мужчин и женщин [Goffman 1979/1981]. Только в США ежегодный бюджет рекламной индустрии составляет 250 миллиардов долларов [Martin, Schumann 1996]. Ритуализированные формы выражения взаимоотношений между полами, которые существуют в повседневной жизни именно как представления полов об идеальном и как социальный пол, но также подвергаются критике, в рекламе гиперритуализированы. Гофман в работе «Гендер и реклама» [Goffman 1979/1981] показывает на примере визуальной рекламы, насколько нормативны и асимметричны гендерные представления, которые она распространяет. Рекламные дизайнеры ограничены рамками своего СМИ. Они должны представить нечто, что легко воспринимается и привлекает к их продукту потенциальных клиентов. На рекламных фотографиях моделируются сцены из повседневной жизни, которые ориентируют нас на то, что человек делает или говорит. Дизайнеры по рекламе выбирают преимущественно признанные положительные, социальные типы, «так что мы видим перед собой идеализированных людей, которые применяют идеальные средства, чтобы достичь идеальных целей, – причем они, разумеется, в микромире рекламы размещены так, что демонстрируют идеальное отношение друг к другу» [Goffman 1981, 115]. Итак, фигуры на изображении размещены таким образом, что их пространственное положение по отношению друг к другу символизирует предполагаемое социальное взаимоотношение. Этим методом пользуются также официальные источники и политические партии. Даже они представляют свои высказывания по драматическим канонам. Гофман утверждает, что задача рекламных дизайнеров не сходна с задачами остальных членов общества, снабжающих свои социальные ситуации ритуальными признаками, которые делают возможной быструю ориентацию участников друг на друга. И те и другие используют воспринимаемые другими средства самопрезентации. «И те и другие пользуются сходными элементарными средствами: обнаружение умысла, микроэкологические обозначения социальных структур, признанные стандарты и овнешнение внутренних состояний при помощи жестов» [Goffman 1981, 116]. Гофман анализирует визуальный материал и показывает, как на рекламных фото используются относительные величины для сигнализации о доминировании и подчинении. Он сравнивает, например, мужские и женские прикосновения к изображенным предметам. Мужчина хватает, например, бутылку «Jagermeister» и крепко ее держит, женщины же часто только намекают на прикосновение. Вместо утилитарного мужского овладения предметом они только обрисовывают его контуры. Прикосновения женщин к себе должны передавать чувство, что это оболочка чего-то драгоценного. Если изображены совместно работающие мужчина и женщина, то мужчина берет на себя руководство действиями. Например, изображен мужчина-врач, рассматривающий таблицу, снимок и т. и., и медсестра, которая также смотрит на это, но со стороны. Женщины на изображениях часто принимают помощь мужчины. Он помогает ей сойти с качелей и дает ей снять губами виноградину с кисти, которую держит. Мужчина предлагает надежную опору, а женщина часто стоит, прислонившись к нему. Женщина нередко лежит, мужчины располагаются выше. Положение лежа является традиционным выражением беспомощности и сексуальной доступности. Повышенное пространственное местоположение символизирует более высокий социальный статус. Женщины также часто изображены в склоненных позах, а мужчины – прямо. Прежде всего, склоненная голова считается выражением покорности.