GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Почему мы это делаем, объясняет Гай Винч в своей книге «Скрипучее колесо»:

Когда мы жалуемся, то надеемся избавиться от разочарования, гнева или раздражения, порожденных нашей неудовлетворенностью. И действительно, выражение «облегчить душу» можно отнести к той ощутимой легкости, тому явному ослаблению внутреннего напряжения, которое мы надеемся ощутить, открыто высказывая жалобу. Но облегчение возникает не от того, что мы высказали свою жалобу, а благодаря тому, что мы высказали ее другому человеку³⁷.

Гораздо легче облегчить душу в интернете, чем как-то иначе. Будет ли Алан тратить время на звонок из-за проблемы со льдом? Сядет ли он за компьютер, чтобы написать электронное письмо? Нет. Средство, используемое для выражения жалобы, как правило, соответствует характеру проступка перед клиентом. Чем серьезнее проблема, тем больше вероятность того, что клиент свяжется с компанией через частные, закулисные каналы. Но это относится только к первой жалобе. Если для удовлетворительного решения проблемы требуется новое общение с компанией, события могут пойти по совершенно иному сценарию.

Несмотря на то что проблема, связанная с недостаточным количеством льда в напитке, не является причиной для принятия чрезвычайных мер, соответствующий ресторан все же должен на нее отреагировать, потому что информация о проблеме теперь в свободном доступе. И если вы не отвечаете на эту жалобу, это не только снижает желание жалобщика защищать ваш ресторан, но и приводит к тому, что любой заметивший эту жалобу, возможно, будет разочарован и раздражен вашим невниманием. Помните, обслуживание клиентов – это теперь зрелищный вид спорта.

Многие сообщения, которые мы называем жалобами, когда они высказываются публично в интернете, будут классифицироваться как комментарии, если их высказать за пределами сети. Раздражение, которое раньше бы считалось подходящим поводом лишь для внутреннего восклицания «Ну и отстой!», теперь побуждает нас думать: «О, ну и отстой, я должен всем об этом сообщить».

Но чтобы привлечь желаемое внимание (внимание компаний, своих друзей и людей в целом), публичным ненавистникам часто приходится совершенствовать свои риторические навыки, чтобы выделяться на фоне таких же сообщений, с которыми сталкиваются компании, пытающиеся рекламировать свои товары (сценарий, для которого я подготовил противоядие в своей книге «Youtility»).

«Жалобщики? Им тоже нужно добиваться того, чтобы их услышали», – говорит Мейсон Нелдер.

Именно поэтому многие жалобы публичных ненавистников излагаются в причудливой и перегруженной эмоциями манере, представляющей незначительную проблему как нечто серьезное. При первом взаимодействии с компанией мы правильно выбираем канал взаимодействия (небольшие проблемы излагаются в публичных жалобах), но неправильно описываем серьезность проблемы.

Прошу вас потратить пять или сорок пять минут и посмотреть на YouTube канал производственной компании Gotta Kid to Feed. Канал называется «Real Actors Read Yelp Reviews» и представляет собой набор из двадцати трех коротких веселых роликов (их число растет). Они – наглядная иллюстрация моих слов о том, что публичные ненавистники используют цветистую риторику, чтобы быть замеченными. Этот канал можно найти по следующему адресу: YouTube.com/ user/gottakidtofeed.[7]

Приведенный ниже текст двухзвездочного отзыва о компании Carnival Cruise Line почти не передает великолепия видеоролика и мастерства актрисы Териз Пламмер, но помогает представить, насколько вычурны бывают жалобы публичных ненавистников:

«Плавающий кафетерий с безвкусным декором и большим количеством кричащих детей, которые носятся туда-сюда. А в то же самое время их родители, по-видимому, совершенно не обладающие родительскими навыками, веселятся всю ночь напролет, думая, что раз они находятся на корабле, то никто из более чем трех тысяч ста с лишним людей не посмеет пристать к их маленьким несносным детишкам или выбросить их за борт (только что пришло мне в голову). Ноги моей больше не будет на этом корабле»³⁹.