GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

А поскольку клиенты ожидают, что компании почти наверняка ответят на их звонок, то, когда этого не происходит, негативное влияние на желание быть сторонником компании может оказаться значительным. Ситуация такова, что, когда компания не отвечает на телефонные жалобы, это уменьшает желание клиентов быть ее сторонниками в среднем на 51 процент.

Подобное еще больше проявляется в случае с жалобами по электронной почте. Успешный ответ компании на жалобу, поданную по электронной почте, увеличивает желание клиента быть сторонником компании на 8 процентов. А вот отсутствие ответа может просто его оттолкнуть. У ненавистников, жалующихся по электронной почте, желание быть сторонником компании уменьшается на 56 процентов, если они не получают ответов на свои электронные письма.

Что касается закулисных ненавистников в целом, то, если вы ответите им, их желание быть сторонником вашей компании слегка возрастет, а если вы этого не сделаете, оно значительно уменьшится. Если же вы отвечаете публичным ненавистникам, это значительно увеличивает их желание быть сторонником вашей компании.

Если вы отвечаете на жалобы в социальных сетях, это в два раза сильнее влияет на желание клиентов быть сторонниками вашей компании по сравнению с ответами на телефонные звонки (оно увеличивается на 20 процентов). Если вы не отвечаете на жалобы в социальных сетях, оно снижается на 43 процента.

Результаты оказываются примерно такими же, когда компании проявляют активность на сайтах отзывов, таких, как Yelp, TripAdvisor и Amazon. Когда на жалобы клиентов даются ответы, их желание быть сторонниками компании увеличивается на 16 процентов. Если на негативные отзывы ответы не даются, как это часто бывает сегодня, оно снижается в среднем на 37 процентов. Плохая ситуация становится еще хуже. Кроме того, одним из основных преимуществ участия компаний на сайтах отзывов является, конечно, не просто стремление превратить жалобщиков в сторонников, а желание показать остальным посетителям сайтов, что компания заботится о своих клиентах.

Мы в значительной степени доверяем отзывам в интернете. Согласно исследованию, проведенному в 2015 году компанией BrightLocal (занимающейся консультированием по вопросам оптимизации сайтов в поисковых системах), 80 процентов американских потребителей говорят, что в некоторых случаях доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям. В 2010 году число таких американцев составляло 67 процентов ⁴⁶. И это не только чисто американский феномен. Отзывы влияют на решения людей приобретать (или не приобретать) что-либо во многих странах мира. Примерно три четверти британских и французских взрослых клиентов, а также около двух третей немецких и австралийских говорят, что не будут приобретать товары или услуги, если на них нет положительных отзывов в интернете. Подобная тенденция еще более заметна среди молодежи ⁴⁷.

Если люди так верят отзывам в интернете, почему бы вашей компании не начать на них отвечать?

То же самое относится к доскам обсуждений и форумам. Если вы будете там отвечать жалобщикам, то это позволит вам значительно сильнее увеличить число сторонников вашей компании по сравнению с любыми другими каналами обслуживания клиентов. Благодаря собственной активности в этих средствах коммуникации вы сможете увеличить желание клиента быть сторонником вашей компании в среднем на 25 процентов в основном потому, что только 47 процентов участвующих там ненавистников вообще ожидают ответа. Отсутствие ответа на жалобу, размещенную на доске обсуждений, уменьшает на 38 процентов желание клиента быть сторонником компании (это примерно на одном уровне с сайтами отзывов и социальными сетями).

Иногда компании предпочитают не участвовать в форумах, считая их местом, куда люди приходят, чтобы обсуждать и критиковать, а не для того, чтобы приобрести что-то или попросить помощи. Но существует большая разница между дружескими связями, на основе которых люди общаются между собой в Facebook, и связями по темам, в рамках которых происходит общение на форумах. Интенсивность эмоций на форумах велика и значительно превосходит «слабые связи», имеющиеся в наиболее популярных социальных сетях.

Тед Синдзински – старший директор по маркетингу в компании SVS, занимающейся производством аудиокомпонентов. Эта компания очень активна на форумах аудиофилов. Тед, используя личный пример, объясняет разницу между форумами и более популярными платформами: «Моих друзей в Facebook не волнует то, что я альпинист. Большинство моих друзей не лезут в горы. Им нравятся мои фотографии, но они ничего не понимают в альпинистском снаряжении. Чтобы разобраться с этим, я, естественно, отправляюсь на специальные форумы, которые посещают увлекающиеся альпинизмом люди».