GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Когда вы отвечаете публичным ненавистникам, их желание быть сторонниками вашей компании значительно увеличивается по сравнению с ситуацией, когда вы отвечаете закулисным ненавистникам, а если вы не даете ответов, то это желание уменьшается в чуть меньшей степени. Вам, конечно, все равно надо отвечать на претензии по телефону и электронной почте, потому что они по-прежнему составляют большинство жалоб, а если вы на них отвечать не станете, то желание этих жалобщиков быть сторонниками вашей компании уменьшиться на более чем 50 процентов. А вот превосходить ожидания клиентов и превращать их в своих сторонников лучше всего на форумах, сайтах отзывов и в социальных сетях. Об этом мы подробнее поговорим в следующей главе.

Глава 4 ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ – ЗРЕЛИЩНЫЙ ВИД СПОРТА

Когда вы отвечаете на публичные жалобы (или хотя бы на положительные и нейтральные отзывы), у вас есть шанс значительно увеличить число сторонников вашей компании. Это само по себе является веской причиной работать с пользователями социальных сетей, сайтов отзывов и досок обсуждений.

Однако дело на этом не заканчивается, потому что каждый посетитель соответствующих сайтов является потенциальным клиентом.

Как говорит автор и консультант Дэйв Керпен: «Если клиент звонит вам по телефону, чтобы пожаловаться, вы, конечно, не станете вешать трубку. Но ведь если вы не отвечаете в соцсетях – это примерно то же самое и даже хуже, потому что все это могут видеть и другие люди».

Представьте себе, что каждый раз, когда вы звоните в какую-нибудь компанию, нескольким десяткам других клиентов разрешают слушать ваш разговор. Будет ли иной ситуация с обслуживанием клиентов? Ситуация кажется надуманной, но именно так и происходит при публичном общении в социальных сетях и при использовании других публичных каналов. В интернете все становится заметным. В том числе и ваше взаимодействие с клиентами. Если вы не общаетесь с ними, то это тоже заметно.

«Чем ценен ответ одному человеку? Эффектом распространения. Чем ценно то, что вы, входя в здание, придержали дверь для дамы? Даме, разумеется, ваш поступок приятен. Но это могли увидеть и другие люди, которым это теперь поможет составить о вас хорошее представление. Невозможно переоценить хороший поступок, особенно в интернете, где зрителями являются многие», – говорит специалист по цифровому маркетингу Гари Вайнерчук.

РОСТ ЧИСЛА ПУБЛИЧНЫХ НЕНАВИСТНИКОВ

Публичные каналы взаимодействия, которые позволяют всем наблюдать за тем, как компании отвечают клиентам, могут стать самым популярным способом общения с фирмами. Количество публичных отзывов может превзойти количество закулисных, когда сегодняшние молодые потребители станут доминирующей группой покупателей.

Моим детям четырнадцать и семнадцать лет и, конечно, у обоих есть смартфоны. Но они используют их отнюдь не в качестве телефонов, потому что не любят говорить по телефону и старательно этого избегают. Если и разговаривают, то лишь тогда, когда у них нет другого выбора. Даже электронную почту они проверяют только тогда, когда им должно прийти подтверждение о покупке в интернете. Зато они пишут много смс-сообщений и постоянно используют приложения. Представьте, что произойдет с традиционными закулисными механизмами обратной связи, когда поколение моих детей будет составлять большинство клиентов.

Уже сегодня наблюдатели, равно как и профессионалы, занимающиеся обслуживанием клиентов, видят нарастающую волну публичных вопросов, комментариев и жалоб.

Дэн Джингисс тоже это видит: «Представители поколения нулевых не испытывают особого желания поднимать трубку и звонить по бесплатному номеру, начинающемуся с цифр «800». Им проще отправить твит».

Электронную почту может затронуть такой же спад, о чем говорит Скотт Уайз, владелец сети баров-пивоварен: «Не думаю, что электронная почта будет такой уж важной. Потому что люди хотят мгновенных ответов. Этого хочет не только поколение нулевых и не только более молодое поколение. Этого хотим мы все. Мы просто становимся очень нетерпеливыми, и нам хочется, чтобы все происходило быстро. Если, отправив электронное письмо, мы не получаем ответа через пять минут, то нам уже кажется, что нас игнорируют». (Более подробную информацию о планах Facebook по вытеснению эл. почты см. в главе 8.)

Переход от закулисных жалоб к публичным уже идет полным ходом в компаниях, которые рассчитывают на более молодых клиентов, например в Microsoft Xbox. Джеймс Дегнан, специалист службы поддержки Xbox, которая работает через Twitter, сообщает, что за последние пять лет число контактов с клиентами увеличилось в десять раз.