GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Наличие подробной и полезной для потребителей информации на своем собственном сайте – разумный шаг, особенно если ваша продукция или услуги предлагаются во многих местах в интернете. В книге «Everyone’s a Critic» Билл Тансер пишет: «Так как более 70 процентов потребителей изучают отзывы в интернете, прежде чем принять решение о покупке, то если вы предпочитаете не иметь отзывов на своем сайте, вы тем самым, вероятно, отправляете своих клиентов изучать отзывы в какой-нибудь другой интернет-магазин, например, в Amazon, где они, скорее всего, и сделают свою покупку» ⁶⁵.

Округ Колумбия призывает граждан делиться отзывами через систему, которая была создана совместно с компанией NewBrand, занимающейся отзывами в интернете (сейчас это подразделение компании Sprinklr). Эта система собирает и классифицирует отзывы о деятельности руководства города. Источником более половины рейтингов и отзывов является соответствующая форма на сайте города; остальные поступают из социальных сетей ⁶⁶. Команда сотрудников NewBrand читает все отзывы и классифицирует их в соответствии с тем, о каких отделах в администрации города они написаны. Полученные результаты (впечатления о работе отдела могут быть хорошими, плохими или нейтральными) затем суммируются, и каждый отдел получает рейтинг, обновляющийся в режиме реального времени.

Кристен Кавальер, президент компании NewBrand, объясняет, что город использует различные способы, чтобы побуждать жителей писать отзывы: «Если вы сегодня зайдете в ДТС (Департамент транспортных средств), то увидите большой плакат, призывающий вас отправить текстовое сообщение с отзывом или оставить отзыв на сайте. Вы также можете оправить им твит с определенным хэштегом. Очень интересно наблюдать за желанием жителей делиться своим мнением с руководством города и не может не радовать стремление городской администрации реагировать на отзывы, написанные жителями».

Город активно использует эти данные в своей внутренней работе, а также публикует доступный для горожан и СМИ сводный отчет. Это просто замечательно, когда правительственная организация работает столь открыто и прозрачно, особенно если использует принадлежащую ей же систему отзывов.

Подход, при котором собственные ресурсы компании используются для получения отзывов и намеренного публичного отображения потенциально негативной информации, не так уж и прост. Компании хотят знать мнение клиентов, но при этом боятся того, что они могут сказать.

Как говорит консультант по обслуживанию клиентов и писатель Стив Куртин: «Отзывы – завтрак чемпионов. Никто не будет поднимать руку в зале заседаний, вставать и говорить: «Я противник отзывов, особенно когда они содержат критику», потому что лидеры так себя не ведут, и это неэффективный подход. Никто такое не поддержит. Тем не менее на практике подобное происходит постоянно. Компании избегают отзывов».

Возможно, эти компании и их руководители просто не понимают, что с психологической точки зрения негативные отзывы могут оказать сильное положительное влияние на потребителей. Более двух третей клиентов больше доверяют отзывам в тех случаях, когда имеются как хорошие, так и плохие отзывы. Почти все потребители (95 процентов) подозревают наличие цензуры или фальшивых отзывов, если не видят никаких плохих оценок. Такие данные содержатся в исследовании, проведенном фирмой Reevoo, конкурентом компании Bazaarvoice. Reevoo занимается отзывами для Kia Motors в Великобритании, а также для других компаний ⁶⁷. И дело не только в убедительном влиянии на клиентов. Следует помнить о том, что вашей компании нужны негативные отзывы, потому что в них говорится то, что вы еще не знаете.

«Положительные отзывы сообщают компании о том, что она делает хорошо, но компания, вероятно, и сама прекрасно знает, что именно ей хорошо удается. То есть это подтверждение уже известной информации. А негативные отзывы, как правило, помогают компании понять, в чем она еще может совершенствоваться. Отрицательные отзывы действительно дают компаниям возможность осуществлять хотя бы постепенно эти значительные изменения в предлагаемой продукции или услугах – изменения, которые являются очень значимыми для потребителей, желающих что-либо приобрести», – говорит Кребсбах.

«ОБНИМАЙТЕ СВОИХ НЕНАВИСТНИКОВ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ