GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

На Facebook эквивалентом подобного неофициального канала является специальный модуль обслуживания клиентов, который компании могут установить в качестве приложения на свою страницу. Так, например, поступает компания uShip – организатор интернет-аукциона заказов и услуг в сфере грузоперевозок. Для прямого взаимодействия с клиентами она использует на своей странице в Facebook программу, разработанную интернет-сообществом по поддержке покупателей Get Satisfaction ⁷².

Чтобы компании и их клиенты могли общаться на Facebook в частном порядке (через систему личных сообщений), не требуется никаких приложений или программ. В 2015 году произошло значительное изменение, касающееся использования Facebook для контактов с пользователями. Даже люди, не имеющие там аккаунта, получили возможность отправлять через Facebook сообщения другим пользователям ⁷³. Я предполагаю, что это очередной шаг компании Facebook в осуществлении своей долгосрочной стратегической цели стать де-факто коммуникационной платформой и заменить собой электронную почту.

Социальные сети могут использоваться как для открытого публичного общения, так и для закрытого частного, что делает их более мощным инструментом для оказания поддержки клиентам и позволяет использовать на практике мантру #SocialFirst. Как мы уже видели, неспособность компаний предоставить должный уровень сервиса через закулисные каналы может приводить к появлению публичных ненавистников. Теперь же публичные каналы в виде социальных сетей дают компаниям возможность работать с жалобами клиентов в частном порядке, то есть так, как раньше всегда работали закулисные каналы.

Конечно, если для решения проблемы клиента необходимо получить от него конфиденциальные данные, то вы просто обязаны общаться с ним в частном порядке. Но так как публичным ненавистникам нужна аудитория, а социальные сети именно это им и обеспечивают, самая большая возможность для вашей компании заключается в том, чтобы открыто «обнять этих ненавистников». Покажите им, кто вы. Покажите им, что вы заботитесь о своих клиентах.

Компания Wink Frozen Desserts настолько хорошо воплощает эту философию с помощью социальных сетей, что поражает воображение клиентов и завоевывает их сердца.

Wink продает замороженный веганский десерт, не содержащий молочных продуктов и глютена. Целая пинта этого десерта содержит всего сто калорий, и это должно служить подсказкой, что он не является мороженым, хотя и выпускается со вкусом ванили, булочки с корицей и кофе со льдом и молоком. У одних этот десерт может вызывать восторг, у других, как следует из жалобы, опубликованной на странице компании в Facebook, отвращение. Человек, написавший жалобу, назвал свой аккаунт в Facebook «Случайные мысли босоного хиппи и либертарианского демократа» (это, возможно, указывает на то, что данный клиент ищет аудиторию не только, когда он жалуется, а почти всегда). Итак, он написал:

Купил это в надежде насладиться мороженым, не нарушая своей низкоуглеводной диеты… очень жаль, что это «мороженое» (я взял слово в кавычки, потому что этот продукт напоминает мороженое лишь тем, что он холодный) совершенно отвратительное! (Я взял десерт под названием «Cocoa Dough» и без преувеличения скажу, что ледяные наросты на стенках морозильной камеры и то, наверное, лучше на вкус, чем этот десерт! Точно пойду в магазин и потребую вернуть деньги!

Моя реакция на этот отзыв была негативной по нескольким причинам. Во-первых, этот парень похож на придурка. Во-вторых, он приравнивает «немолочный десерт» к мороженому, и это позволяет сказать, что он из тех людей, которые «получают то, что заслуживают». В-третьих, он хочет вернуть продукт в магазин только из-за того, что ему не понравился вкус. Такое вообще бывает? Это выполнимо? На протяжении многих лет я десятки раз покупал продукты, вкус которых, как потом выяснялось, мне не нравился, но если они не были некачественными, то мне и в голову не приходило требовать от магазина возврата денег.

В первую очередь, конечно, появляется желание проигнорировать эту жалобу, предполагая, что из общения с подобным клиентом ничего хорошего не выйдет. Но, как выяснилось в ходе нашего исследования, это лишь ухудшит плохую ситуацию и не соответствует подходу «Обнимите своих ненавистников». К счастью, директором по маркетингу в компании Wink является Джордан Пирсон. Он общается с клиентами в социальных сетях и за их пределами, придерживаясь разумного и рационального подхода.