GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Подобно тому как чашка Петри используется для культивирования колоний микроорганизмов, социальные сети выполняют ту же функцию для проблем жителей развитых стран. Клиенты теперь имеют возможность публично писать о своих проблемах с латте, а участие компаний в публичных каналах фактически создает больше разговоров в большем количестве мест. Следовательно, идея о «перенаправлении обращений», используемая многими крупными компаниями для оправдания затрат на активные программы поддержки клиентов в социальных сетях, – миф. Подобная мысль подразумевает, что клиенты со временем будут склонны предпочитать публичные каналы общения и, следовательно, число сравнительно недорогих взаимодействий с компаниями в интернете возрастет, а количество более дорогостоящих контактов по телефону и электронной почте сократится. Исследовательская компания Gartner сообщает, что персонал по работе с клиентами может обслужить в четыре-восемь раз больше людей, чем телефонные консультанты за тот же период времени ⁷⁹. Теоретически подобный подход кажется весьма разумным. На практике же все не совсем так.

Конечно, клиенты стали гораздо чаще пользоваться публичными каналами, но рост общего числа взаимодействий, по сути, устранил предполагаемую финансовую выгоду от ситуации, когда ответы клиентам даются по менее дорогим, цифровым каналам связи. Если вы ответите на десять телефонных звонков, которые обойдутся вам в шесть долларов каждый, то предложение заменить пять из этих звонков на диалоги в Twitter по цене один доллар каждый покажется привлекательным, ведь вы сэкономите 41 процент! Но на практике ситуация иная: вам теперь нужно провести тридцать диалогов в Twitter, и таким образом вы в конечном итоге просто сменили канал общения, но не сэкономили на затратах. Проблема усугубляется тем, что число звонков и электронных писем не всегда уменьшается.

Эстебан Кольский, специалист в области работы с клиентами, объясняет эту динамику: «Каждый раз, когда мы начинаем обслуживать клиентов через новый канал связи, мы говорим: «О, это перенаправит обращения», потому что так проще всего доказать полезность этого шага менеджерам по обслуживанию клиентов. Это все, что им нужно. Они хотят избавиться от звонков, зная, что они стоят дорого. Но каждый раз мы потом обнаруживали, что количество звонков фактически увеличилось. Это происходит потому, что люди сначала взаимодействуют с компанией в социальной сети, а потом им все равно нередко приходится звонить, чтобы решить возникшую проблему».

Кольский прав, и важность этого наблюдения невозможно переоценить. Ваши сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов в интернете, должны уметь заниматься соответствующей проблемой и иметь возможность ее решить. Если клиенты задают вопросы или пишут жалобы в Twitter и потом им часто требуется звонить вам для принятия каких-то практических мер, то вы удваиваете объем своей работы. Правда, у подобной ситуации есть и преимущества. Вы влияете на желание людей становиться сторонниками вашей компании, и большое значение тут имеет, конечно, сам публичный характер ее общения с клиентами. Вы также получаете информацию, помогающую улучшить деятельность вашей компании и дифференцировать ее от конкурентов, которые не отвечают публично. Тем не менее неоднократное общение со многими клиентами по разным каналам – дорогостоящий рецепт для улучшения бизнеса.

Чтобы отвечать на растущее число отзывов клиентов, требуются соответствующие ресурсы. Подход «Обнимите своих ненавистников» требует определенных затрат. Но некоторые компании принимают эту волну отзывов и используют ее, чтобы стать лучше, а порой используют и в качестве маркетингового преимущества. Им нужны отзывы клиентов (чем больше, тем лучше), и они готовы вкладывать средства, чтобы получать их и отвечать на них.

Как писал Джон Ди Джулиус в книге «Революция в обслуживании клиентов», Umpqua Bank в Портленде, штат Орегон, упорно работает над тем, чтобы собирать мнения клиентов, даже когда они посещают отделение банка: «В каждом отделении в вестибюле можно увидеть телефон. Рядом с ним есть надпись «Давайте поговорим». Возьмите трубку – и вас соединят с офисом генерального директора Рэя Дэвиса. Вы можете сказать ему, что, на ваш взгляд, банк делает правильно, что он может делать лучше, или просто задать ему любой вопрос» ⁸⁰. Umpqua – не крохотная контора на первом этаже. На момент написания данной главы у банка имеется почти четыреста отделений ⁸¹.

«Le Pain Quotidien» – сеть ресторанов-пекарен, которая превращает ненависть в помощь: она просит жалобщиков предоставлять подробные отзывы в обмен на подарочные карты и, соответственно, получает отзывов больше, чем многие другие. По словам Эрин Пеппер, директора по маркетингу и отношениям с клиентами, все это просто замечательно: «Одна из моих главных целей, когда я попала в компанию, состояла в том, чтобы увеличить количество получаемых отзывов. Я работаю здесь одиннадцать месяцев, и мы практически утроили объем отзывов».