Гид по финансовой грамотности

В первую очередь банки обращают внимание на продажи существующим клиентам банка. Существующие клиенты – наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Клиентская база сегментируется для выделения целевых групп, которым банк готов предложить револьверные кредитные карты. Одним из методов сегментирование часто выступает фильтрация по параметрам ограничения, которая отсекает тех клиентов, кому банк не готов предложить кредитный продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, негативные записи кредитного бюро, судимости, ниже минимального скорингового[30] балла, неприемлемый платежный профиль, не соответствует «целевому» профилю, невозможность контакта. Каждый банк может применять собственную методику фильтрации базы, при этом клиенты, которые «не прошли» такой отбор, не должны быть потеряны. Им предлагаются дебетовые продукты или овердрафтные карты с целью «выращивания» будущих платежеспособных клиентов. Полученная таким образом клиентская база также неоднородна, и производится дальнейшее сегментирование по потенциальной доходности и уровню риска, формулируя индивидуальные предложения каждому из выделенных сегментов. После предварительной сегментации, самым оптимальным способом обращения являются прямые почтовые рассылки клиентам предложений получить карты. Для наиболее надежных клиентов изготавливаются и рассылаются персонализированные карты, которые клиент сможет самостоятельно активировать. Уже сейчас многие российские банки давно и успешно работающие на рынке потребительского кредитования, используют свои базы заемщиков и производят адресные предложения клиентам. Не удивляйтесь, если после погашения потребительского кредита, вы обнаружите в почтовом ящике готовую карту с установленным кредитным лимитом.

Описанная методика работы с собственной клиентской базой используется и для работы с внешними клиентскими базами: партнеров в рамках кобрендинговых программ, открытые базы данных, телефонные базы и т. п. Самой важной процедурой является сегментирование и предварительная скоринговая обработка информации о клиентах для выделения целевой группы, позволяющая минимизировать предложения, ушедшие впустую. Иначе может получиться такая анекдотичная история. Начальник отдела маркетинга вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, привлекли тысячу новых клиентов». В это время начальник отдела рисков вызывает своих подчиненных и говорит: «Мы хорошо поработали в этом месяце, смогли выявить и отказать тысяче потенциальных “проблемных” клиентов». В итоге все хорошо поработали и получили премии, а банк не получил ни одного нового клиента, а для клиента любой отказ – очень болезненная процедура, даже если отказ мотивирован. Вряд ли клиент обратится за любой другой услугой в банк, который отказал ему в кредитной карте.

Следующим эффективным способом продвижения револьверных кредитных карт являются совместные программы – кобрендинг. Кобренд-проект – совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и (небанковской) организацией. Кобренд-проект подразумевает существование финансовых взаимоотношений между участниками. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и организации, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. Для банка-эмитента такой проект дает возможность получить базу данных лояльных клиентов и предложить клиентам компании партнера свои услуги. Конечно, «проникновение» в базу партнера не бывает полное, в лучшем случае удается привлечь не более 10–15 % от всей клиентской базы, а иногда и значительно меньше. Интересными являются объединение действующей дисконтной программы компании-партнера и карточной программы банка. В этом случае можно сразу произвести перевыпуск всех регулярно используемых дисконтных карт и выдать таким клиентам кобрендинговые карты (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Изображение кобрендинговой карты Ситибанка и авиакомпании Lufthansa

Совместная карта чаще всего объединяет получение скидки или накопление бонусных баллов и возможность повсеместного использование карты международной платежной системы, а также возможность получение кредита. Клиентам, долгое время не использовавшим дисконтные карты, часто отправляют предложения получить новую совместную карту, имеющую расширенный функционал. Это даст возможность возобновить сотрудничество с некоторой частью «потерянной» клиентуры.