Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами

Если посмотреть на массу книг с цитатами на полках книжных магазинов, можно сделать вывод, что люди любят цитаты. Краткие, обычно мудрые, остроумные, как правило, сказанные кем-то известным (Кеннеди, например). Как мне, так и вам нужно стремиться к тому, чтобы цитата дополняла текст.

Приведу пример.

Во время составления рекламного письма для программы Thoughtline я листал книги с цитатами. Моя любимая – «Остроумие и мудрость Марка Твена». Когда я переворачивал страницы, мой взгляд задержался вот на этой фразе:

«Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне».

Над моей головой мигнула лампочка (моя жена тому свидетель), и я понял, что именно эту цитату нужно включить в письмо. Поэтому я привел цитату Марка Твена, добавил строчку, чтобы сделать ее более привязанной к читателям, и поместил все в рамку, чтобы выделить. Вот что получилось:

Марк Твен писал: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне». Thoughtline и есть тот «огонь», который вам нужен, чтобы ваше сознание взорвалось!

Бросается в глаза, не так ли?

Цитаты придают остроты текстам. Откройте любую книгу, и если там есть цитата, вы сразу ее заметите. Кроме того, цитаты придают живости, потому что воспринимаются как живые. Повторяю, это происходит потому, что люди ассоциируют цитаты с диалогом, а диалог воспринимается как разговор, происходящий в реальном времени (здесь и сейчас). Сложно отложить в сторону текст, если в нем есть цитата.

Цитаты не должны быть длинными. Даже кавычки не спасут вас, если цитата длиннее нескольких строк. Вы же хотите быть краткими и приятными. В цитате Марка Твена есть несколько знаков препинания, но, по большому счету, она умещается в одну строку.

Выбирая цитату, ориентируйтесь на следующие принципы.

– Краткость (в идеале – одна строчка).

– Релевантность (связь с вашей точкой зрения).

– Авторство (сказана кем-то, о ком большинство ваших читателей слышали, – знаменитостью или политическим деятелем, как Твен или Кеннеди).

Иван Павлов, русский ученый, сказал: «Люди скорее склонны попадать под влияние слов, чем реальных фактов окружающей среды».

В словах есть сила. Слова в хорошей цитате могут быть настолько сильными, что способны изменить мир. Кто бы ни сказал, что слово сильнее, чем меч, он не ошибся.

В вашем любимом книжном магазине обязательно найдутся хорошие книги с цитатами, которые станут источником ваших золотых однострочников. Купите себе несколько и поставьте на полку рядом со словарем синонимов и словарем сравнений. Теперь у вас есть все эффективные инструменты, необходимые для создания текстов, перед которыми никто не устоит.

Глава 26 Дайте мне мяса

Кларенс Дарроу был известным судебным адвокатом. Наверняка вы слышали о нем и его «обезьяньем процессе». А может, вы видели шоу одного артиста, в котором Генри Фонда изображал адвоката. Когда я был тинейджером, Дарроу был моим кумиром. Из-за его исполненной энтузиазма жизни я чуть было не стал адвокатом. Этот великий человек однажды сказал:

«Сколько будет существовать мир, столько будут существовать правонарушения, и если никто этому не будет препятствовать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».

Я голосую против практики, характерной для слишком многих писателей. Я называю таких авторов создателями «текстов с отсутствием полезных веществ». Я говорю об авторах, которые убирают из текстов витамины, т. е. факты. По их мнению, все, что нужно для того, чтобы убедить читателя им внимать, – это удачные приемы написания текстов.

Этих писателей можно отнести к категории «вегетарианцев», потому что в их текстах нет мяса. В них не хватает сути. В них не хватает надежности. Они так влюблены в свои фразы, что не видят необходимости в реальности.

Есть одна старая шутка про писателя, который устраивался на работу в рекламное агентство. Работодатель сказал ему: «Ваше резюме состоит из лжи и пустых заявлений. Вы приняты на работу!»

Многие работники пера по-прежнему считают, что броское письмо или остроумный стиль – это все, что нужно. Простите меня, но это глупо. Читатели намного умнее, чем вы думаете. Франк Пердью из компании Perdue Farms установил, что 80 % всех рекламируемых продуктов не имели успеха, потому что в рекламных объявлениях к потребителям обращались как к идиотам.

Людей интересуют факты, преимущества и обоснованные идеи. Джо Карбо написал книгу «The Lazy Man's Guide to Riches» («Руководство как стать богатым для ленивых»). Книга хорошо продавалась, и люди до сих пор вспоминают рекламу Карбо. Длинные, напыщенные, личные рекламные объявления приковывали внимание. Они вызвали у многих людей желание приобрести его книгу.

Но более 40 % клиентов захотели вернуть деньги! Почему?