Глэм-капитализм

Единый рынок роскоши образуют очень разные товарные категории, от часов и белья до домов и яхт, и такое объединение происходит потому, что в «предмете роскоши» приобретается не предмет (он лишь носитель), а собственно роскошь. Эту «субстанцию» в предмет нужно «вживить», поэтому формируется индустрия роскоши, в которой есть свои профессионалы, эксперты, ассоциации, выставки, конгрессы и пр. Индустрия роскоши интенсивно перерабатывает самые разные функциональные вещи в «предметы роскоши».

Сам термин «индустрия роскоши» звучит парадоксально, как оксюморон, поскольку традиционно существовала граница между небольшим замкнутым рынком роскоши – эксклюзивных вещей ручной работы для немногочисленных богатых ценителей – и рынком индустриально производимых предметов массового потребления для средних слоев.

В последние полтора десятилетия когда-то замкнутый рынок роскоши превратился в объемный и динамичный кластер, объединяющий огромное число профессионалов и организаций, специализирующихся на создании возможностей запредельного потребления уже для миллионов потребителей.

В 2000 году объем мирового рынка роскоши оценивался примерно в 70 млрд долларов, в 2005-м – в 130 млрд долларов, то есть в среднем индустрия росла на 14% ежегодно. В кризисном 2009 году наиболее крупные игроки на рынке роскоши пережили относительно небольшое снижение продаж: группа LVMH потеряла 0,8%, Richemont – 4,5%, Burberry – 1,4%. А некоторые компании даже демонстрировали рост: Gucci Group прибавила 0,3%, Hermés – 8,4%. В 2010 и 2011 годах индустрия роскоши вернулась к экстраординарным темпам роста, превышающим темпы роста и мировой экономики, прибавлявшей по 4–5% в год, и США (2–3%), и даже Китая (8–9%). Рост продаж группы LVMH составил 19,2% (2010) и 16,4% (2011), Richemont прибавила 33,1%и 28,7%, Gucci Group– 18,3% и 20,4%, Hermés – 25,4% и 18,3%, Burberry – 26,7% и 23,8%. В 2012–2014 годах темпы роста продаж на рынке роскоши снизились, но все равно остаются в 1,5–2 раза выше темпов роста экономики в целом.

Эту впечатляющую экспансию последних 5–7 лет эксперты пытаются объяснить географически: индустрия роскоши проникает на быстро растущие рынки Китая, Индии, России и некоторых других стран, прежде всего в Азии. Но в действительности рост поддерживается за счет экспансии, прорывающей привычные институциональные границы и границы социальных групп и культур.

►Индустрия роскоши представляет собой трансиндустрию, поскольку ее организационные структуры пересекают традиционные отраслевые границы и она объединяет предприятия, которые производят очень разные функционально вещи, но создают товары, входящие в одну категорию. Например, производители автомобилей, мобильных телефонов или кожаных сумок превращаются в предприятия одной трансиндустрии, если они, используя совершенно разные сырье, технологии, навыки работников, но одинаковые методы «имплантации» в товар гламурной «субстанции» роскоши, создают гламуроемкие продукты вроде суперкара Porsche, супермобильника Vertu или суперсумки Louis Vuitton.

Трансиндустрия раздвигает границы роскоши за пределы классических категорий – ювелирных украшений, одежды от кутюр, спортивных автомобилей и лимузинов – и создает практически бесконечный ряд продуктов, обычных по технологии производства и способам употребления, но экстраординарных по бренду и цене. Индустрия роскоши – ото тренд, который принимает форму организационных процедур и структур.

Такая квазиинституциональная форма позволяет успешно работать со столь специфической «субстанцией», как роскошь, а также с растущим числом столь же специфических потребителей. Это число растет, во-первых, потому, что растет число традиционных потребителей роскоши – богатых людей. В 1996-м в мире насчитывалось 4,5 млн миллионеров, в 2005-м их было уже 8,7 млн, к 2015-му их численность достигла 16,3 млн. Во-вторых, трансиндустрия производит массу продуктов, качество которых ниже аутентичной роскоши, но цена выше аналогов, выпускаемых теми, кто не принадлежит к индустрии роскоши. Тем самым трансиндустрия проникает через социальные границы средних и даже нижних слоев общества в разных странах и делает эти слои глобальным растущим рынком сбыта все менее аутентичной, но все более гламурной роскоши.