Глэм-капитализм

Таким же образом заимствованная у «пиратов» стратегия положена в основу бизнеса теми правообладателями, которые создают веб-сайты, где можно скачивать аудио– и видеозаписи, компьютерные программы по ценам в несколько раз ниже тех, на которых правообладатели настаивали еще несколько лет назад. Или доступ делается вовсе бесплатным, а «валютой» становится внимание пользователей интернет-ресурса, которым приходится просматривать размещенную на сайте рекламу. Так, например, в 2006 году поступила компания Vivendi Universal, открыв доступ к своей архивной коллекции музыки и фильмов. А теперь на этой основе коммерциализируются торрентовые сети, еще несколько лет назад выглядевшие опасным и радикальным вызовом системе копирайта.

► Многие респектабельные компании срочно создают подразделения, использующие для завоевания рынков партизанскую тактику.

Производители программного обеспечения перенимают тактику хакеров, открывая друг другу и пользователям исходные коды программ и создавая программные продукты, ориентированные на систему Linux, как, например, компании Sun Microsystems и IBM. Крупные авиакомпании перенимают тактику дискаунтеров, создавая дочерние компании, работающие по созданным партизанами отрасли образцам.

Тенденция «растягивания» культовых брендов и «раздачи» продуктов за внимание сближает конвенциональные компании с партизанами бизнеса. И в перспективе становится возможной интеграция организационных структур глэм-бизнеса и «пиратского» в единую потоковую структуру, в которую они будут входить как звенья общей цепи создания стоимости (value chain). В такой структуре «пиратское» копирование становится управляемой передачей процесса создания стоимости по цепочке от генерирования тренда для лидеров потребления к имитационному тиражированию для массового потребителя. В такой потоковой структуре подразделения организации выделяются не по функциональному, дивизиональному или матричному принципу, а по фазовому: подразделения компании работают над разными фазами жизненного цикла продукта.

Тенденции, меняющие логику продвижения товаров, заметны в появлении так называемых «коротких» брендов, «партизанских магазинов» (guerrilla stores), в использовании приемов «партизанского маркетинга» (guerrilla marketing). Бренды, целенаправленно создаваемые как кратковременные – на один сезон или на два-три, призваны резко выделять товар из рутинной череды стабильных брендов и быстро мобилизовывать целевые группы потребителей-трендоидов.

Та же логика атаки на инертность потребителей по принципу «схватил и убежал» реализуется в открытии на короткий промежуток времени «партизанских магазинов» (guerrilla stores), резко выделяющихся в ряду конвенционально организованных и размеренно функционирующих конкурентов. Ту же цель привлечения внимания потребителей, перегруженных конвенциональной рекламой в масс-медиа, «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) достигает средствами не просто неконвенциональными, но зачастую нелегальными: расклеиванием постеров в запрещенных местах, нанесением граффити, разбрасыванием флаеров в тех точках, где проходят интенсивные потоки потенциальных потребителей. Рекламные агентства осваивают тактику флешмоберов, проводя акции, привлекающие внимание публики нарушением рутинного движения людских потоков в публичных местах.

Событийные, а не рутинные методы продвижения товаров сближаются с логикой действий альтер-социальных движений. И в перспективе становится возможным развитие альтер-маркетинга, соединяющего неконвенциональные для маркетинга, то есть некоммерческие цели с неконвенциональными средствами (рис. 20).

Рис. 20. Разновидности маркетинговых коммуникаций

В альтер-маркетинге для продвижения контринституциональности используется атака на внимание целевых аудиторий в обход привычных медиа.