Глобальная культура коммуникаций

Компания «Brand Finance» (BF) каждый из этих брендов оценила в деньгах. Она предположила, что бренд составляет определенную долю в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны (2-10 процентов в зависимости от уровня ее развития, что примерно соответствует доле туристского бизнеса в ВВП страны). Тогда стоимость бренда (по методу BF) равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков). «Стоимость» страны подсчитывалась как бренд «Coca-Cola».

По «стоимости» Россия заняла 13-е место[86]. Ее бренд авторы рейтинга оценили в 663 млрд долл., или в 113 процентов ВВП. Столько заплатили бы за бренд, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны. Авторы исследования посчитали, что по стоимости своего бренда Россия однозначно попадает в список богатейших стран мира[87].

В глазах мирового сообщества Россия имеет те качества, за которые ее всегда ценили: духовное богатство, культурные, спортивные и научные достижения. Культура, духовность, интеллектуальные достижения приобретаются десятилетиями и столетиями. К тому же, как высочайшие ценности, они в наибольшей степени формируют образ страны.

Таким образом, когда страна с ее историей, геополитическим положением, человеческим и промышленным потенциалом, духовным богатством, благодаря рейтингам, получает на «рынке» определенную цену, она становится похожа на человека, жизнь и судьбу которого оценили в денежных единицах. Пожалуй, это одна из ярчайших характеристик современной эпохи постмодерна.

КОВАРСТВО «КУЛЬТУРНОЙ» ДИПЛОМАТИИ

Благодаря глобальным финансовым коммуникациям, культура, прежде всего массовая, возвела в абсолют свои рыночные свойства. Чтобы достичь этого состояния, она должна была с помощью немалых инвестиций приобрести масштабность, стать «производством», способным ежегодно заваливать миллионы людей сотнями тысяч произведений определенного уровня. Она должна была стать адекватной вкусам и желаниям этих миллионов. И она стала такой, удовлетворяя массовые вкусы, даже если они по большей части примитивны. Национальный рынок требовал этого, но еще больше потребовал этого глобальный рынок.

Американская массовая культура в достижении «суперпродажного» качества обогнала культуры всех стран и стала лидировать на мировом рынке. Американские фильмы, телепрограммы, поп-музыка продвигаются в большинство стран мира.

Глобальный культурный рынок, который создали США, «внедрил» американский культурный продукт в сферу бытования национальных культур. И многие национальные культуры утратили энергию развития. Финансовый оборот индустрии американской массовой культуры составляет сегодня 200 млрд долл. Это самая крупная статья американского экспорта после продажи оружия.