Голая экономика. Разоблачение унылой науки

Сравните это с рекламным щитом компании Chuck's Big Burger. Возможно, эта компания предлагает одни из лучших бургеров к западу от Миссисипи. Но, возможно, это место, где будет зарегистрирована следующая крупная вспышка кишечно-желудочной инфекции в США. Откуда вам знать? Если бы вы жили в Омахе, тогда, пожалуй, вам была бы известна репутация компании Chuck's Big Burger. Но вы не житель Омахи. Вы едете по штату Небраска в 9 часов вечера. (Кстати, когда закрываются рестораны компании Chuck's Big Burger?) Если вы такой же, как и миллионы других людей, даже один из тех, кто считает быстрое питание сравнительно непривлекательным, у вас возникнет желание увидеть «золотые арки». Потому что вы знаете, что кроется за этим торговым знаком. McDonald's продает гамбургеры, хрустящий картофель и, что всего важнее, предсказуемость.

Эта идея лежит в основе концепции брендинга — создания торговой марки. В соответствии с этой концепцией компании тратят огромные деньги для создания идентичности, узнаваемости своих продуктов. Брендинг решает проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить лишь после их использования (а иногда невозможно определить и после этого)? Гамбургеры — всего лишь один пример. То же самое правило приложимо ко всему — от отдыха до моды. Получите ли вы удовольствие от круиза? Да, потому что совершаете круиз на судне компании Royal Caribbean (или Celebrity, или Viking, или Cunard). Я плохо разбираюсь в моде, поэтому, когда покупаю рубашку от Tommy Hilfinger, у меня появляется уверенность в том, что, выходя из дома, я буду иметь презентабельный вид. Реклама шин компании Michelin изображает маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, и подпись «Потому что так долго ездишь на этих шинах». Смысл, заложенный в этой рекламе, достаточно ясен. А вот компания Firestone, по всей вероятности, разрушила свой бренд, поскольку обнаружилась связь между бракованными шинами этой компании и авариями со смертельными исходами машин «Ford Explorer», использующих их.

Брендинг часто обвиняют в том, что с его помощью алчные транснациональные корпорации убеждают нас платить грабительские премии за товары, в которых мы не нуждаемся. Экономика говорит иное: брендинг помогает обеспечивать элемент доверия, который необходим для функционирования сложной экономики. Современный бизнес требует, чтобы мы заключали крупные сделки с людьми, которых никогда не видели. Я регулярно отправляю по почте чеки в компанию Fidelity, хотя лично не знаю ни одного человека из этой компании. Озабоченные чиновники, осуществляющие государственное регулирование, могут защитить меня лишь в случаях самого вопиющего мошенничества. Они не спасут меня от нечистоплотных методов ведения бизнеса, причем многие из них совершенно законны. Компании обычно рекламируют продолжительность своего существования. Плакат на мясной лавке, гласящий: «В бизнесе с 1927 года», — вежливый способ сказать: «Если б мы надували наших покупателей, нас бы здесь не было».

Торговые знаки делают то же самое. Подобно репутации, они создаются годами. В самом деле, иногда бренд становится более ценным, чем сам продукт. В 1997 г. Sara Lee, компания, продающая все, начиная от нижнего белья и кончая сосисками на завтрак, объявила о распродаже своих предприятий, занимающихся производством. Компания больше не хотела возиться с фермами, выращивающими индюшек, и с текстильными фабриками. Вместо этого компания собиралась заняться распространением своих престижных брендов — Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean — на продукты, произведенные компаниями, которые не входили в Sara Lee. Один из деловых журналов заметил: «Sara Lee верит, что ее дух почиет в ее брендах и что лучшее применение ее энергии состоит в том, чтобы вдыхать коммерческую жизнь в инертную материю, поставляемую другими» [62]. По иронии судьбы, стратегия роста и получения доходов, принятая Sara Lee, не принесла результатов.

Развитие торговых марок может быть очень прибыльной стратегией. На конкурентных рынках цены безжалостно «прижимают» к себестоимости. Если производство банки содовой воды обходится в 10 центов, а я продаю ее за 1 доллар, появится кто-нибудь, кто начнет продавать эти банки по 50 центов за штуку. Довольно скоро появится еще кто-нибудь, кто станет торговать ими по цене 25, даже 15 центов за штуку. Наконец какая-нибудь жутко эффективная корпорация начнет продавать содовую воду по 11 центов за банку. С точки зрения потребителя, в этом и заключается прелесть капитализма. С точки зрения производителя, это «товарный ад». Посмотрите на горестную участь американского фермера. Соевые бобы — это соевые бобы; в результате фермер из Айовы не может получить ни единого пенни сверх рыночной цены на свой урожай. После того как в стоимость включают расходы на транспортировку, все соевые бобы в мире продаются по одной и той же цене, которая почти во все годы не слишком превышает расходы на производство этой культуры.