Голодный и Бедный!

Услышь то, что слышит твой покупатель

Не только «Герлскаут» мыслит как покупатель. Один из лучших примеров такого подхода подал нам Король поп-музыки, несравненный Майкл Джексон.

Я узнал эту историю от своего друга Хайпа Уильямса, одного из самых преуспевающих режиссеров видеоклипов на планете. Однажды он поведал мне ее, и я запомнил его рассказ на всю жизнь.

Уильямс работал с Майклом Джексоном, когда тот был в расцвете славы. Однажды Король, в те времена один из самых процветающих и знаменитых музыкантов в поп-музыке, явился на съемочную площадку с простеньким транзисторным радиоприемником. Уильямс посмотрел на Майкла, послушал, как льется из крошечного приемника его же песня. Звук был совсем слабый и плоский, так что он не понял, к чему это все, и спросил Джексона, зачем тот принес приемник. Майкл ответил: «Хайп, большинство моих слушателей будут слушать мои песни именно на таком приемнике. Я хочу слышать так, как слышат они».

Этот ответ потряс Уильямса до глубины души. В этой фразе проявилось мышление великого человека. По-моему, это замечательно, потому что я как человек, близкий к музыкальной индустрии, знал только, как прекрасно и мощно звучит музыка в студии. Неважно, что ты записываешь – пусть даже песенку «У Мэри был барашек», – главное, что ты записываешь ее качественно и красиво, а потом умело продюсируешь. Тогда любая песня снесет крышу слушателям. В студии песня звучит прекрасно, все звукооператоры и продюсеры глубокомысленно и довольно кивают…

А потом появляется великий Майкл Джексон с крошечным хиленьким приемником, прижатым к уху, и слушает, как его музыка прозвучит для массового слушателя на самом деле.

Тут есть над чем задуматься, правда?

Оставь одну креветку себе

Когда крупные компании мыслят скромно и вникают в мелочи, они используют силу полного голяка, которая и помогает им вырасти до гигантских масштабов.

Приведу пример из личного опыта, полученного, когда я еще подростком вкалывал в ресторане «Красный лобстер». К тому времени я проработал там уже два года, то есть все старшие классы и даже после окончания школы. Именно там я получил свои первые уроки маркетинга, обслуживания покупателей и умения мыслить широко и нестандартно. Кроме того, там же я научился растягивать свою получку, а также нашел свой способ «пировать как король», – стал ценить такую манну небесную, как полная тарелка нетронутой еды, отправленная обратно на кухню. Но это уже другая история…

В числе того, чему я научился в этом заведении, – рассказываю, чтобы у тебя сложилось представление, читатель, – была простая истина: деньги ты делаешь не только на основном блюде. Есть еще закуски, десерт, выпивка.

На практике это означало, что нужно «раскрутить» клиента, чтобы он заказал побольше. Конечно, компания была заинтересована в привлечении клиентуры. А когда клиент переступал порог, мы брали его в обработку, потому что нам было мало получить средний чек в 25 долларов. Из клиента нужно было выжать по максимуму, а для этого в него нужно было впихнуть максимум из нашего меню. Именно так компания и делала деньги.

Смысл в том, что нужно не только искать новых клиентов, нужно еще сосредоточиться на том, чтобы побольше получить от тех, которые уже здесь.

Администрация «Красного лобстера» регулярно проводила совещания с персоналом, где обсуждались разные новые программы, блюда дня и прочее. Однажды пронесся слух, что администрация получила сверху распоряжение уменьшить размеры порций. Они не хотели повышать цены в меню или делать так, чтобы клиент явно получал за свои деньги меньше, потому решили как-то замаскировать свою идею. Свелось все к одной-единственной креветке.

Прежде мы клали в салат с креветками 11–12 штук, а отныне полагалось класть 10–11. Может, это было и дурацкое изменение – подумаешь, всего одна жалкая креветка, – но, как говорится, курочка по зернышку клюет. А «Красный лобстер» – масштабная сеть ресторанов. Потенциально это означало, что удастся очень сильно сэкономить на продуктах. Сама стратегия была умная, я это понимал, – но у нее была своя темная сторона. Ведь клиент мог заметить разницу и пожаловаться, что ему не доложили креветку. Однако никто ничего не замечал, по крайней мере, в нашем ресторане.

А я усвоил важный урок: маленькие детали могут иметь большое значение. Даже в большом бизнесе они играют существенную роль.

Когда я открыл собственное дело, то каждый раз, читая о стратегиях ценообразования и других стараниях выжать несколько лишних грошей, вспоминал ту маленькую разницу в одну креветку.