Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Бригада коммуникаторов может обеспечить компании голос. Бригада стратегического планирования – стать мозгами. Разведывательная бригада – глазами и ушами. Мы можем назвать себя слушающей компанией или рассказать, как мы боремся или выживаем. Мы говорим о том, какое высокое положение занимаем в мире, как хватаемся за любую возможность или тянемся к нашим друзьям. Нам нужно понять, каков наш корпоративный характер, в чем наша особенность на рынке, что у нас в крови. Нам нужно понять, что представляют собой наши цели и наши ценности. Каково наше прошлое? Каковы наши основные характеристики и свойства? За что люди нас любят? Использование такого языка создает совершенно иное отношение, чем использование механистических метафор, и предполагает совершенно иной взгляд на мир. В таблице 2 приводится сравнение нескольких метафор.

Персонификация обращается к личности. Предприниматели часто говорят о компаниях, которые они основали, через персонифицирующие метафоры. Вот как один предприниматель рассуждал на публике о сокращениях в компании, когда настали тяжелые времена: «Мы обрюзгли. Это правда. Нам нужно сбросить вес. Есть много способов сбросить вес. Можно сесть на диету Weight Watchers, можно сесть на диету Аткинса. Можно сделать бандажирование желудка. Я лично – за ампутацию». Он вызвал гомерический смех. Метафора была простой, образ – предельно ясен.

Персонифицирующие метафоры можно придумывать сознательно, чтобы сформировать ощущение близости. Когда Адам Смит говорил о невидимой руке рынка, он заронил в сознание людей мысль о том, что рынки и люди похожи.

Таблица 2. Патриот против социального инженера{35}

Однако не следует забывать, что рынки могут быть эффективны, но они бесчувственны и легко оставят десятки тысяч человек без работы. Используя персонифицирующую метафору, знаменитый экономист допустил возможность, что рынок может быть способен к сочувствию. Смит знал, что делал: он преподавал риторику в Университете Глазго, его лекции доступны в интернете. Они читаются очень легко – и не оставляют ни малейшего сомнения в том, что Адам Смит сознавал силу этой конкретной метафоры{36}.

Большинство великих брендов основаны на персонификации{37}, что помогает людям полюбить их и относиться к конкретным брендам как к друзьям. Посмотрите у себя на кухне: Mr Muscle, Uncle Ben’s… Обратите внимание на знаменитые рекламные слоганы: «Huggies – нежные, как мамины объятия» (пеленки Huggies Supreme), «Банк, который любит говорить “да”» (TSB), «Отели с индивидуальностью» (Best Western). Оглядитесь по сторонам. Предметы, наделенные антропоморфными чертами, как будто бы оживают. Моя дочка всегда приходит в восторг, когда пылесос Henry поднимает голову. Disney использовал персонификацию в мультфильмах. Великие лидеры используют персонификацию для убеждения. Выпуская на рынок компьютер Mac, Стив Джобс говорил о нем как о человеке: «Знакомьтесь, это Macintosh». Об iPhone он говорил как о прекрасной женщине.

Некоторые компании сознательно вносят в дизайн своей продукции черты, напоминающие человеческое лицо. Удачные образцы этого активизируют ту часть мозга, которая распознает лица, и вызывают так называемое «физиогномическое восприятие»{38}. Вот почему стрелки часов в магазинах всегда показывают 10:00 или 02:00. Некоторые дома тоже строят так, чтобы они напоминали лицо человека{39}. Прекрасные примеры – кемпер «фольксваген» и «мини-купер». По данным МРТ, когда люди смотрят на «мини-купер», у них активизируются участки мозга, ответственные за распознавание лица. Это одна из причин, почему владельцы этих машин так их любят, дают им имена и называют их членами семьи.

Я сам владелец кемпера «фольксваген» и знаю, о чем говорю. Могу поделиться историей, которая иллюстрирует преимущество персонификации автомобиля, если речь идет о его продаже. Когда мы с Люси искали на eBay кемпер, то нашли два объявления (см. табл. 3).

Таблица 3. С метафорами или без?

Объявление справа – функциональное и информативное, но не более того: оно лишено эмоций и не убеждает покупателя. То, что слева, не просто персонифицировано – оно создает ощущение характера. Мы восприняли Лолли как веселую, добродушную подружку, с которой приятно провести выходные. В итоге мы поехали смотреть только Лолли. Дорога в Вустер заняла целый день, в результате мы увидели абсолютно ржавую консервную банку, но тем не менее у нас была мотивация увидеть ее – а это первый шаг любой продажи. Кстати о первых шагах: давайте перейдем к следующей метафоре из языка лидерства – к метафоре пути.

Метафоры пути