Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями

Когда Стив Джобс в 2008 г. представлял iPhone, ему было что терять: его выход на переполненный рынок мобильных телефонов был дерзким даже по его собственным меркам. Он несколько месяцев готовился к выпуску этого продукта, подвергая текст своего выступления неоднократным переделкам и редактированию. Ирония заключается в том, что, хотя сам iPhone создан благодаря новейшим технологиям, текст, посвященный выпуску этого продукта, опирается на риторические приемы, которые существуют не одну тысячу лет.

Убедитесь сами.

Стив Джобс – представление iPhone

Я ждал этого дня два с половиной года. Время от времени появляются революционные продукты, которые изменяют всё. Компании Apple посчастливилось представить миру несколько таких продуктов.

В 1984 г. мы представили Macintosh – он изменил не только Apple, но и всю компьютерную индустрию. В 2001 г. мы представили первый iPod – и он не только изменил то, как мы слушаем музыку, – он изменил всю музыкальную индустрию. Сегодня мы представляем три революционных продукта этого же класса.

Первый – это iPod с широким экраном и сенсорным управлением. Второй – революционный мобильный телефон. И третий – новаторское устройство для пользования интернетом. Итак, три продукта. Но это не три отдельных устройства, а одно.

Но, прежде чем перейти к нему, позвольте сказать о так называемых смартфонах[25]. Они обычно сочетают в себе функции телефона, некоторые возможности электронной почты и слабенький интернет. Но проблема в том, что они не так уж и умны и не очень просты в использовании.

Мы решили заново изобрести телефон.

Видите, как он связывает все в тройки? История Apple сжата в тройку – хотя все, кто хоть что-нибудь слышал об этой компании, знают, что она намного сложнее. Характеристики iPhone тоже сведены к трем: браузер, iPod с технологией сенсорного экрана и революционно новый мобильный телефон. А где же революционная камера, мобильная библиотека и игры? Даже когда Стив Джобс нападает на конкурентов – «так называемые смартфоны», – он тоже низводит их продукцию к тройке: телефон, возможности электронной почты и слабенький интернет.

Но речь Джобса сделала свое дело: выпуск iPhone вызвал такую волну энтузиазма, на которой Apple держится и по сей день. Когда я писал эту книгу, Apple объявила о крупнейших ежеквартальных прибылях за всю историю бизнеса{92}.

Использование троек было не случайным совпадением: Джобс применял «правило трех» на протяжении всей карьеры, в каждом важном заявлении, которое он делал, – от презентации Macintosh в 1984 г. до знаменитой речи перед выпускниками Стэнфордского университета и представления iPad в 2010-м. Стив Джобс знал, что три – магическое число.

Магическое «правило трех»

Батончик Mars в день помогает работать, отдыхать и веселиться. Снэп, Крэкл и Поп. Учиться, учиться и еще раз учиться. Нет! Нет! Нет! Гип-гип ура! Правительство народа, из народа, для народа. Ничего не вижу, ничего не слышу, ничего никому не скажу. Голова, грудь, живот. Животные, растения, минералы. Завтрак, обед, ужин. Прошлое, настоящее, будущее. Да, да, да. Пришел, увидел, победил. Здоровье, благополучие и счастье. Свобода, равенство, братство. И тому подобное, и тому подобное, и тому подобное.

«Правило трех» проявляется всюду. Просто поразительно, как один простой прием составляет основу для огромного количества известных фраз, шуток и цитат в нашем языке (табл. 13). Оно везде.

Четыре звучит чрезмерно, гиперболично, преувеличенно и немного странно. Два – слишком мало, слабовато. Три звучит решительно, законченно и совершенно. И главное – это работает. Исследования показали, что трехчастные заявления убедительнее четырехчастных.

Почему работает «правило трех»