Говорит командир корабля. Вопросы, ответы и наблюдения опытного пилота

Некоторые авиакомпании держатся за ярлыки, которые они давно переросли. Тридцать пять лет назад деятельность авиакомпании Southwest ограничивалась перелетами внутри штата Техас. Компании Northwest уже не существует, однако до последних своих дней она сохраняла свою уютную географическую привязку — это было не так-то просто, учитывая сложные переплетения сторон света в названии этой авиакомпании. В 1985 году компания называлась Northwest Orient, тогда же она слилась с Republic Airlines. Последняя, в свою очередь, была результатом слияния North Central Airlines, Southern Airways и Hughes Airwest[121].

Но Republic существует и сегодня. И это подтверждает наличие такого раздражающего явления, как циклическое повторение названий среди авиакомпаний.

Современная Republic, один из крупнейших перевозчиков в США, не имеет никакого отношения к оригиналу из прошлого. Название было попросту возрождено (вместо слова Airlines в конце используется Airways). Такое происходит не в первый раз. В разные времена существовали две разные дополнительные версии Pan Am, две версии Braniff и одна — Midway. От всех этих компаний осталось только название, ни одна из них не протянула долго, прежде чем кануть в Лету.

Кстати, двойник Republic недавно приобрела бедствующую Frontier Airlines. Это, как вы уже догадались, еще одно скопированное название. Первый его носитель базировался в Денвере и существовал с 1950 по 1986 год. Так мы добрались до ситуации, в которой повторения наслаиваются друг на друга по нескольку раз.

Новая Frontier использует наружную рекламу в качестве универсального маркетингового инструмента. На хвостах их Airbus изображены животные и птицы Северной Америки — от диких уток до каланов и рыжих рысей. «Совсем другой зверь» — гласит остроумный броский лозунг авиакомпании. Это подводит нас к другому аспекту идентичности авиакомпаний — слоганам.

Как и логотипы и расцветки, слоган не обязан быть очень удачным: правильное сочетание вложенных в него чувств и поэтического ритма сделает свое дело. «Вы нам тоже нравитесь» — говорит своим клиентам jetBlue. Может быть, это слегка самоуверенно, но слоган успешно работает. «Превосходство в полете» компании Korean Air также входит в число моих любимых изречений. Лаконичный, приятный, с подтекстом, нет заигрывания в духе «мы все для вас делаем», характерного для многих авиакомпаний.

В истории авиации были действительно яркие слоганы. United нашла удачные сентиментальные и теплые слова — «Летайте в дружественном небе», а тэглайн Pan Am «Самая опытная авиакомпания в мире» говорит сам за себя. Слоган KLM «Надежная голландская авиакомпания» — яркий образец истинной сдержанности. Поклонница образности Braniff использовала слоган «Добиваясь победы»[122]. Очень уместно, учитывая радужную расцветку самолетов Braniff.

Слоган Eastern «Крылья человечества» никуда не годится, так же как и «Любимая авиакомпания всего мира» от British Airways. Я полагаю, что BA хотели придумать что-нибудь с использованием милой американскому глазу британской орфографии[123], но если судить по рейтингам, компания занимает 21-е место в списке самых любимых авиаперевозчиков в мире.

Среди прочих неудачных случаев переименования можно назвать как минимум два от Delta Air Lines. Ее вежливый слоган «Delta готова тогда, когда готовы вы» был заменена на безвкусный «Добро идет по кругу». (Это скорее подошло бы для диетической колы.) Ранее у них был слоган «Мы вас довезем». Пассажиры уже не ждут многого от авиакомпаний, но это близко к низшему пределу.

Слоган должен быть как минимум понятным. Когда вы заходите в салон самолета SAS (Scandinavian Airlines System), вы сразу замечаете безупречную отделку и приглушенные, со вкусом выбранные тона. Все очень по-скандинавски. Правда, пару лет назад SAS решилась на россыпь слоганов на причудливом английском. «Есть три способа путешествовать», — гласила табличка рядом с передней посадочной дверью. «В кресле. В воображении. Добро пожаловать в третий». Вы что-нибудь поняли? Во время обеда на подносе были сдвоенные пакетики с солью и перцем, на которых читалось:

Цвет снега,
вкус слез,
бескрайность океанов.

Что может быть лучше на высоте 11 тысяч метров, чем размышления скандинавского поэта, пишущего для пакетиков с солью.

И, наконец, реклама.

Со времен кампании «Увези меня» от National Airlines (в начале 1970-х) пройден долгий путь. «Меня зовут Лоррейн, — говорила в камеру соблазнительная бортпроводница. — Увези меня в Орландо». У Braniff была похожая идея под названием air strip[124]: молодые привлекательные стюардессы меняли униформу посреди перелета под звуки характерной музыки.