Говорить «нет», не испытывая чувства вины

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первое утверждение каждый мысленно скажет «да» (для этого делается пауза). Второе утверждение фактически повторяет первое – всего лишь с целью получить еще одно «да», для чего опять сделана пауза. График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения осей координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача – вызвать ассоциацию, что утверждения рекламщиков подтверждаются какими-то научными изысканиями.

Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку – Панацеей.

Реализована техника скрытого управления (ознакомиться с ней можно по книге автора «Скрытое управление человеком»). При скрытом управлении адресату воздействия преподносится такая информация, исходя из которой тот сам делает вывод, желательный для инициатора воздействия (в данном случае – для рекламодателя).

Мишень воздействия здесь – желание защитить зубы. Приманка – «легкость», с которой можно осуществить это. Побуждает к навязываемому действию желание избежать чувства вины, которое возникнет, если не приобретешь рекламируемый товар. Подобные приманки и побуждения характерны практически для любой рекламы, в том числе и для всех приводимых далее.

Реклама кошачьего корма. Желудок у котенка не больше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По правилу Сократа – и на третье, хотя оно никак логически не связано с первыми двумя: почему именно «Вискас», а не что-то другое – лучшее и более дешевое?

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает техника скрытого управления.

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо.

Следующий манипулятивный прием, использованный в этом ролике, – подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации – для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор для ролика именно котят не случаен.

В рассматриваемом ролике мишень воздействия – забота о домашнем любимце.

Реклама страховой компании. Приведем еще один пример сильного рекламного хода.

Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть внутрь, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. «Спасские ворота» – ваш надежный страховой партнер!

Реклама вновь выстроена по правилу Сократа. На два очевидных первых утверждения всякий мысленно скажет «да». Построение фраз, название «Спасские ворота» (как символ государства), а также видеоряд с изображением неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед. Как и ранее, реализуется схема «Жертва и Панацея».

Потребность в безопасности – одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация этой потребности сделала страховой бизнес одним из самых процветающих.

Когда мы более всего беззащитны перед рекламой

Еще в 1938 году психолог Грегори Разран доказал, что во время еды у людей улучшается отношение к собеседникам и к тому, что те говорят. В 1940 году он экспериментально доказал и то, что политические заявления, которые были услышаны во время еды, заслужили большее одобрение избирателей. Причина этого – благодушное настроение, в котором слушатель находится в результате получения удовольствия от процесса поглощения пищи.

Это объясняет эффективность тактики многих деловых людей вести переговоры во время делового обеда. Так и умные жены получают согласие от своих мужей по щекотливому или трудному вопросу обычно за вкусным ужином или сразу по его окончании.